谷歌需求开发广告完整指南

谷歌需求开发广告是2023年10月11日推出的全新AI驱动广告产品，它正在彻底改变广告商寻找潜在客户的方式。这项创新技术每月可触及多达30亿活跃用户，覆盖Gmail、Discover和YouTube等谷歌平台，而单是YouTube Shorts每天就有超过500亿次观看量。

事实上，研究表明，与其他视频服务和社交媒体平台相比，用户在YouTube上研究产品和品牌的可能性是其他平台的两倍。此外，63%的消费者通过谷歌平台发现新产品或品牌，三分之一的消费者在浏览谷歌信息流时购买了原本没打算购买的商品。因此，掌握谷歌广告优化技巧变得尤为重要，尤其是当数据显示，使用需求开发广告的广告商在添加谷歌展示广告后，转化率显著提高了16%。

在本文中，我们将为大家提供一份完整指南，详细解析谷歌需求开发广告的功能特点、设置流程以及实用优化技巧，即使是新手也能轻松上手这个强大的广告工具。

什么是谷歌需求开发广告（Demand Gen）？

谷歌需求开发广告（Demand Gen）是一种针对社交媒体广告客户设计的多格式广告系列，专注于在谷歌最具视觉吸引力的平台上投放具有高度沉浸感的广告内容。这种创新广告形式帮助广告主在潜在客户进行搜索之前就能触达他们，通过AI算法预测受众兴趣，从而提高广告效果和转化率。

从Discovery广告演变而来

谷歌需求开发广告本质上是Discovery广告的升级版本。在2023年Google Marketing Live大会上，谷歌宣布推出这种新的广告系列类型，并计划用它完全取代Discovery广告和行动号召视频广告系列（VAC）。

简单来说，谷歌通过升级Discovery广告，创造了功能更为强大的需求开发广告。这种演变带来了多项重要升级：

• 覆盖范围更广泛：在Discovery原有基础上增加了YouTube In-Stream视频广告和YouTube Shorts短视频广告位
• 广告素材更丰富：支持更多样化的广告形式，特别是视频内容的加入
• 受众定位更精确：引入了Lookalike受众替代原有的类似受众

值得注意的是，早期采用需求开发广告的广告主已经看到了明显的效果提升——与付费社交广告相比，点击率高出3倍，平均每次转化成本降低了61%。

AI驱动的广告形式

需求开发广告充分利用谷歌强大的人工智能技术，为广告主提供更智能的广告投放服务。这种AI驱动的广告形式主要体现在以下几个方面：

首先，谷歌AI能够创建定制化视觉元素、广告内容和展示位置的完美组合，吸引更多消费者立即采取行动。通过分析用户行为和兴趣，AI算法可以帮助广告主预测哪些受众可能对特定产品和品牌感兴趣，从而提前接触这些潜在客户。

其次，需求开发广告在创意预览方面也应用了AI技术。广告主可以轻松预览他们效果最好的视频和图片广告素材在各个谷歌平台上的呈现效果，确保传达正确的信息。

此外，需求开发广告与Performance Max(Pmax)广告相似，都倾向于使用自动化和机器学习来完成工作。这种算法定位方式能够有效提高广告投放的准确性和效率。

整合YouTube、Gmail、Discover等平台

需求开发广告最显著的特点之一是它将谷歌的多个主要平台整合在一个广告系列中，为广告主提供了触达更广泛受众的机会。

这种广告形式覆盖了五个主要展示位置：YouTube Shorts、YouTube插播广告、YouTube信息流广告、谷歌发现和Gmail广告。通过这种整合，广告主能够触及超过30亿的月活跃用户，而仅Shorts短视频在全球的每日观看量就超过500亿次。

根据数据显示，YouTube是用户研究产品和品牌的重要平台，其可能性是其他任何视频服务和社交媒体平台的2倍。与其他视频和社交媒体平台相比，观众认为YouTube广告更加真实可信，高出其他平台16%。

同时，谷歌探索和Gmail也是强大的广告渠道。数据显示，三分之一的消费者表示他们在浏览谷歌信息流时购买了原本未选购的商品，而63%的消费者在谷歌信息流中发现新产品或品牌，其中91%会立即采取行动。

通过这种全平台整合，需求开发广告能有效帮助广告主在潜在客户形成购买意向的各个阶段与他们建立联系，从而提高广告效果，促进转化。对于希望进行谷歌广告优化的广告主来说，这种多渠道覆盖无疑提供了更多接触目标受众的机会。

与Discovery广告的核心区别

虽然需求开发广告从Discovery广告演变而来，但两者存在显著差异。需求开发广告不仅继承了Discovery广告的优点，还引入了多项重要功能升级，为广告主提供更多选择和更好的效果。对于想要优化谷歌广告的营销人员来说，了解这些区别至关重要。

支持视频与轮播广告

Discovery广告与需求开发广告最显著的差异在于创意形式。Discovery广告仅允许使用图片、图片轮播或产品数据Feed制作的广告素材。而需求开发广告则大幅扩展了创意选择：

首先，需求开发广告支持每个广告上传1-5个视频，可以是横向(16:9)、方形(1:1)或纵向(9:16)格式，给广告主提供了更多创意空间。此外，视频长度虽然至少需要5秒，但横向和方形视频没有最长时间限制(建议不超过3分钟)。

同时，需求开发广告还保留了轮播广告功能，支持在各谷歌信息流中以原生方式呈现可滑动浏览的轮播图集。这种多样化的创意形式使广告主能够根据营销目标选择最合适的展示方式。

新增YouTube Shorts和In-Stream展示位

需求开发广告在展示位置上也有重大突破。相比Discovery广告，需求开发广告覆盖范围更广：

在原有的谷歌发现、Gmail、YouTube Feed投放渠道基础上，新增了YouTube视频插播广告位和YouTube Shorts短视频广告位。其中，YouTube Shorts是需求开发广告的最大特色，也是最多播放比例的地方。根据谷歌统计，Shorts平均每日观看次数超过500亿次。

此外，需求开发广告在各个展示位置上的声音和自动播放设置也各不相同：

• Google探索：默认静音，Wi-Fi连接时默认自动播放
• YouTube首页：默认静音，默认自动播放
• YouTube插播广告：点按后打开声音，默认自动播放
• YouTube”接下来观看”部分：点按后打开声音并自动播放
• YouTube Shorts：默认打开声音，默认自动播放

出价方式更灵活

Discovery广告主要针对帮助广告主触达和转化新受众，它最适合使用增强型转化跟踪，并且仅支持”最多转化次数”或”最大转化价值”等智能出价选项。

相比之下，需求开发广告提供了更灵活的出价策略。除了保留Discovery广告支持的智能出价选项外，需求开发广告还允许广告主使用”最大化点击次数”出价策略。这种策略更适合那些具有较长或较复杂转化路径、旨在推动离线销售或仅希望增加网站流量的广告主。

实际上，广告主可以根据广告目标选择不同出价策略：如希望提升网站流量和扩大知名度，可选择”争取最大点击次数”；而当目标是实现网站转化，则可选用”目标每次转化费用”或”目标广告支出回报率”。

Lookalike受众替代类似受众

由于谷歌取消了所有广告系列类型的类似受众(Similar Audiences)定位功能，需求开发广告引入了新的相似受众定位”Lookalike Segments”作为替代。

Lookalike功能会根据广告主的第一方客户数据构建原始种子列表，该列表包括现有客户名单、与广告主网站、应用或YouTube频道互动过的人员列表。通过分析这些信息，需求开发广告能寻找具有类似特征的其他潜在客户。

特别的是，Lookalike提供了三种匹配方式，允许广告主根据用户与原始种子受众列表的相似程度来定制覆盖范围：

• 窄向：触达目标位置中与原始种子列表最相似的5%用户
• 平衡：触达目标位置中与原始种子列表相似的中等比例用户(默认选项)
• 广泛：触达目标位置中与原始种子列表相似的10%用户

这种精细的受众定位方式为广告主提供了更精准的用户触达能力，有效提升谷歌广告优化效果。

主要功能亮点解析

需求开发广告作为谷歌最新推出的广告形式，拥有多项独特功能特点。了解这些核心功能，可以帮助广告主更好地利用这一工具进行精准营销。

广告展示位覆盖范围

需求开发广告提供了五个主要展示位置，使广告主能触及更广泛的受众群体：

• YouTube Shorts
• YouTube插播广告
• YouTube信息流广告
• 谷歌发现
• Gmail广告

通过这些平台，广告主可覆盖多达30亿的月活跃用户，其中仅YouTube Shorts就拥有每天超过500亿次的观看量。研究显示，三分之一的消费者在浏览谷歌信息流时购买了原本未计划购买的商品，而63%的用户在信息流中发现新产品，其中91%会立即采取行动。

广告素材类型与尺寸要求

需求开发广告支持多种广告素材形式，帮助广告主创建具有视觉吸引力的广告：

图片广告：支持多种尺寸规格，包括横向(1.91:1)、方形(1:1)、纵向(4:5)以及专为YouTube Shorts设计的纵向(9:16)格式。建议每种宽高比各上传3张图片，以提高展示覆盖率。

视频广告：可上传1-5个视频，支持多种格式：

• Shorts短视频：最长1分钟，建议10-20秒
• 横向格式(16:9)：推荐像素1920×1080
• 方形格式(1:1)：推荐像素1080×1080
• 纵向格式(9:16)：推荐像素1080×1920

轮播广告：可包含2-10张图片卡片，以原生方式呈现可滑动浏览的轮播图集。

Lookalike受众的三种匹配方式

Lookalike受众是需求开发广告的独特功能，基于广告主的第一方数据（如客户名单、网站访客等）创建相似用户群体。该功能提供三种精准匹配选项：

• 较窄：覆盖目标地理位置中与种子名单最相似的2.5%用户，精准度最高
• 均衡（默认选项）：覆盖目标地理位置中与种子名单相似的5%用户，平衡覆盖面和相似度
• 较广：覆盖目标地理位置中与种子名单相似的10%用户，扩大覆盖范围[133]

系统会根据客户数据每1-2天自动刷新一次相似细分受众群，活跃匹配用户需超过100名。

AI出价策略与转化目标设置

需求开发广告提供多种AI驱动的出价策略，帮助广告主根据不同目标优化广告效果：

• 基于价值的出价策略：包括”尽可能提高转化价值”和”目标广告支出回报率(tROAS)”，适合各种转化具有不同价值的广告主
• 最大化点击次数：适合销售周期长、转化前有多个接触点或希望提高网站流量的广告主
• 最大化转化次数/目标每次转化费用：针对转化目标优化

值得注意的是，广告系列会根据实时转化数据创建转化者特征资料，依托AI技术进行实时出价优化，评估搜索查询、设备、浏览器等数十亿个信号组合。

设置Demand Gen广告的完整流程

创建谷歌需求开发广告并不复杂，通过遵循以下六个步骤，即使是新手也能轻松完成设置过程。与传统广告相比，需求开发广告设置更加智能化，系统会根据您的目标自动优化展示位置和广告效果。

1. 选择广告目标

首先，登录Google Ads账号，点击”创建”按钮，从列表中选择广告系列。系统会要求您选择一个广告目标，包括：”销售”、”网站流量”、”产品和品牌考虑度”或”在没有目标导向的情况下制作广告系列”。您选择的目标应与期望实现的营销效果保持一致，例如，若想增加网站访问量，可选择”网站流量”。

2. 选择广告系列类型

选定广告目标后，在广告系列类型中选择”Demand Gen”(需求开发)。如果您想在广告中展示产品，可以打开”投放采用产品Feed的广告系列”选项，将Google Merchant Center的产品信息整合进来。

3. 设置转化目标与出价方式

接下来，选择合适的出价策略。需求开发广告支持多种出价选项：

• 尽可能提高转化价值
• 目标广告支出回报率
• 尽可能提高转化次数
• 目标每次转化费用
• 尽可能争取更多点击次数

专家建议：初期选择”尽可能提高转化次数”，待转化次数超过50次后再切换至”目标每次转化费用”。预算设置至少应为目标每次转化费用的15倍。

4. 选择受众与展示位置

此步骤中，可以定义地理位置、语言设置和目标受众。您可以通过搜索选择现有受众群体，或在广告组级受众构建工具中创建新受众，包括自定义细分、基于数据的细分、相似细分或特定兴趣受众。

5. 上传广告素材并预览

广告素材是需求开发广告成功的关键。广告主可选择三种广告形式：视频广告、图像广告和轮播广告。建议遵循”三原则”：

• 图像的三个尺寸（竖屏、正方形、横屏）
• 视频的三个尺寸（竖屏、正方形、横屏）
• 3个描述和3个标题

研究显示，同时上传视频和图片素材的广告主转化率比仅上传视频的高出20%。

6. 发布广告系列

最后，检查预览无误后点击发布。系统需要至少24小时进行审核和审批。确保在设定总预算后2个工作日内发布广告系列，以便适时调整优化策略。

谷歌广告优化建议与实用技巧

成功运营谷歌需求开发广告不仅需要正确设置，更需要持续优化以获取最佳效果。根据谷歌广告专家的实践经验，以下几项策略可显著提升广告表现。

使用高质量视频与图片素材

优质素材是需求开发广告成功的基础。建议遵循”黄金三法则”，即每种宽高比(纵向、方形和横向)都上传至少三张图片或三个视频，这样可以提高展示位置覆盖率和参与度。对于视频长度，Shorts短视频最长1分钟(建议10-20秒)，而横向和方形格式虽无上限但建议不超过3分钟。

数据显示，同时使用视频和图片的广告主比只使用图片的广告主，平均每元投入可多获得6%的转化量。如果没有合适视频，可使用谷歌的视频制作工具自行创建，或通过视频剪辑工具将长视频剪成短片。

结合Google Merchant Center商品Feed

将商品Feed整合到需求开发广告中，能将广告转变为虚拟店面。这种动态产品购物广告以单个商家轮播形式呈现，使用Merchant Center中的产品信息自动填充可滚动广告。

实际效果显著：广告主在加入产品Feed后，以相似的单次转化成本获得了33%更多的转化。同时，使用浅层转化指标的广告主，点击率平均提高了18%。

将简短有力的文案和高质量图片上传至Merchant Center，并使用Product Studio强化现有产品图像，可以针对不同客群更新产品展示。

进行A/B测试优化广告效果

需求开发广告支持A/B测试实验，让广告主在无干扰环境中对比测试不同变量。建议主要测试三种变量：广告素材、受众群体和产品Feed，而不建议测试出价和预算等其他因素。

实验设置简单：选择”实验”菜单，创建需求开发广告系列实验，设置流量分配(建议50%)，然后选择评估指标如点击率、转化率等。需要注意的是，使用基于转化的出价策略时，每个实验组至少需获得50次转化才能显示结果。

设置合理预算与转化追踪

预算设置直接影响广告优化速度。使用”目标每次转化费用”策略时，建议每日预算至少为目标转化费用的15倍或20倍。对于基于价值的出价策略，则建议每日预算大于20*(预期平均转化价值/目标广告支出回报率)。

转化跟踪对评估广告效果至关重要。谷歌建议针对”轻量级”转化事件(如添加购物车或网页浏览)进行优化，而非最核心转化(如购买)。这些浅层转化能为广告系统提供更多更快的有价值信号，加速学习和优化进程。建议广告测试至少持续4-6周，必要时可延长以避免意外效果问题。

适用场景与效果衡量方式

谷歌需求开发广告的成功应用需要明确其最佳使用场景以及如何准确衡量效果。了解这些关键要素，能帮助广告主在各类营销目标中做出正确选择。

适合品牌曝光与需求挖掘

需求开发广告主要定位于漏斗上中部活动，特别适合品牌认知建立和新客户需求挖掘。研究表明，63%的消费者在谷歌信息流中发现新产品或品牌，其中91%会立即采取行动。这使得需求开发广告成为提升品牌曝光度的理想选择。因此，当营销目标是扩大品牌知名度或吸引特定受众群体时，需求开发广告往往表现更佳。

与Pmax广告的区别

尽管两者都利用AI技术，需求开发广告与Performance Max的主要区别在于控制程度。需求开发广告允许广告主手动管理素材、投放位置和受众定位，而Pmax更倾向完全自动化。同时，需求开发广告覆盖范围较小，限于YouTube、探索Feed、Gmail和视频合作网站。

对于资源有限的广告主，选择标准应基于营销目标：若需快速扩展并高效获取线索，选择Pmax；若注重品牌认知或特定受众定位，需求开发广告更为合适。实际上，许多成功案例显示同时运行两种广告类型最为有效——需求开发广告负责上层漏斗，Pmax处理底层转化。

如何使用归因报告与素材资源报告

归因报告能够展示用户完成转化的路径，并深入分析不同广告活动如何共同促成转化。值得注意的是，新版归因报告已整合YouTube展示数据，帮助广告主了解漏斗上端策略如何促成转化。

素材资源报告则提供广告素材效果的全面洞察，包括点击率、展示次数和转化价值。通过比较不同广告和广告系列中的素材表现，广告主可以针对性地优化或替换低效素材。

衡量点击、互动、观看等关键指标

需求开发广告提供多种精确指标来评估广告效果。系统会根据不同格式统计专属指标：深度互动次数（视频观看10秒或点击网站）、观看次数（视频观看30秒或完整看完）以及点击次数（访问网站次数）。

其中，深度互动率（深度互动次数/展示次数）和平均每次深度互动费用(CPE)是评估用户互动质量的重要指标。同时，”辅助转化”报告可显示特定广告在转化路径中出现的频率，帮助理解广告系列在整体营销旅程中的作用。

结论

总而言之，谷歌需求开发广告作为一项AI驱动的创新广告产品，为广告主开辟了全新的客户触达方式。通过整合YouTube Shorts、YouTube插播广告、谷歌发现和Gmail等多个平台，这种广告形式能够覆盖高达30亿月活跃用户，显著提升品牌曝光度和营销效果。

事实上，需求开发广告相比传统Discovery广告具有诸多优势。首先，它支持更丰富的视频和轮播广告素材；其次，展示位置覆盖范围更广泛；第三，出价方式更加灵活；最后，Lookalike受众定位功能提供了更精准的用户触达能力。这些特点使得需求开发广告成为品牌认知建立和需求挖掘的理想选择。

值得注意的是，广告素材质量对于广告效果至关重要。遵循”黄金三法则”，即每种宽高比都上传至少三张图片或三个视频，可以显著提高广告展示覆盖率和用户互动度。同时，将Google Merchant Center商品Feed整合到广告中，能够以33%更高的转化率吸引潜在客户。

此外，合理设置预算、定期进行A/B测试以及追踪关键指标如深度互动率和辅助转化，对于优化广告效果同样重要。数据表明，专注于”轻量级”转化事件的广告主往往能获得更快的学习速度和更好的优化效果。

最后，尽管需求开发广告主要定位于漏斗上中部活动，但实践证明，将其与Performance Max等广告形式结合使用，能够构建完整的客户旅程，实现从品牌认知到最终转化的全流程覆盖。随着谷歌广告生态系统的不断发展，掌握需求开发广告这一强大工具，无疑将成为2025年数字营销人员的必备技能。