改善Facebook广告质量相关得分的11个方法

我以前看 Facebook 广告，最先盯的是转化。

CTR 高不高。
CPA 低不低。
素材有没有点开。
页面有没有成交。

这些当然重要。
但后来我慢慢发现，有一个指标虽然不总被拿到台前讲，却一直在偷偷决定一件事：我的广告到底值不值得被 Facebook 多给一点展示。

它就是相关性得分。

如果一条广告相关性很低，我其实是在用更高的成本，去换一个本来就不太想看我的人。
这件事听起来很亏。
事实也确实很亏。

所以我现在做 Facebook 广告，已经不太会只盯“投出去没有”，而是会先看：
平台到底觉得我的广告有没有那么相关。

Facebook 相关性得分，表面是一个分数，背后其实是平台对广告质量的态度

Facebook 这些年一直在干一件事：
尽量减少那些让用户烦、让用户反感、或者明显不那么靠谱的广告。

减肥补剂这种带点灰色味道的东西，发薪日贷款这类容易踩线的服务，平台都在持续收紧。
广告格式也一直在改，不断去找那种既不那么打扰人、又还能继续卖货的平衡点。

在这套逻辑里，相关性得分其实很好理解。
它本质上就是 Facebook 在问：这条广告对眼前这批人来说，到底像不像一条他们愿意看的广告。

这个分数在广告管理器里能看到，范围是 1 到 10 分。
如果低于 3 分，基本就属于“明显不够相关”。
这类广告往往展示少，想跑出去就得提高出价。可问题是，就算硬抬出价，也不代表 Facebook 愿意长期把它大面积发出去。

因为平台真正想做的，不是“谁出价高谁就随便打”，而是高出价 + 高相关性 这两个东西一起成立。

所以这个分数大致可以这么看：

1-3 分：不相关。展示低，往往还要更高出价。
4-7 分：基本相关。展示和出价都更接近平均水平。
8-10 分：非常相关。更容易拿到展示，出价压力也更低。

这就很像 Google Ads 里的质量得分。
说到底，平台不是在做慈善，也不是在做审美评选。
它只是越来越清楚：如果老把烂广告、错广告、烦广告推给用户，最后伤的是整个平台。
用户烦了，平台也不好过。

Facebook 相关性得分看起来像在给广告打分，其实是在决定：这条广告值不值得继续被放大。

我后来越来越确定：相关性不是“感觉”，而是 Facebook 真在看的三件事

很多人听到“相关性”这三个字，会下意识觉得有点虚。

像是在讨论创意好不好、用户喜不喜欢、广告有没有灵魂。
但实际上，Facebook 算这件事，没那么玄。

我总结下来，它主要盯三类信号。

1）广告表现本身

用户有没有点。
有没有看视频。
有没有安装应用。
还是说一刷而过，连停都没停。

平台当然不会派几个实习生坐在那里一条条看广告。
它是自动算的。
而这里面最硬的，还是行为数据。

说白了，如果用户愿意互动，平台就更容易相信：这条广告对他们来说是相关的。

2）广告内容和定向到底对不对得上

比如我把一个棒球手套广告，推给一群平时喜欢看烹饪内容的人。
就算文案写得很热血，图也拍得很亮，相关性大概率还是上不去。

因为内容和兴趣本身没对上。

相关性分高不高，很多时候不只是创意问题，还是匹配问题。
广告到底是不是在对的人面前，说对的话。

3）用户反馈

这个很多人会忘。

Facebook 其实给了用户不少表达不爽的入口。
比如“我不想看到这个广告”，比如点开后留下负面反馈。

如果类似反馈太多，相关性分数就会掉。
这很好理解。
平台嘴上不说，心里其实很清楚：用户愿不愿意继续忍你，才是真正的判卷老师。

我现在做提分，第一步不是改文案，而是先把“谁在看”搞对

相关性得分这件事，最常见的误区就是：
一掉分，就急着改图，改标题，改 CTA。

这些当然能改。
但我越来越觉得，最先该看的，不是“广告写得好不好”，而是“我到底打给了谁”。

1）先把受众想清楚

我现在做广告时，特别怕一件事：
广告写得很努力，结果对的那批人根本没看到。

所以我会尽量把受众想细一点。
年龄、兴趣、行为、过去有没有接触过品牌、现在最在意什么、最怕什么、最容易卡在哪一步。

只要对这批人理解得够深，广告自然就更容易说到他们心里。
相关性很多时候不是靠技巧拉起来的，是靠理解拉起来的。

2）定向别怕窄，很多时候越窄越值钱

Facebook 的定向选项本来就很多。
地区、兴趣、页面行为、自定义受众、重定向、相似受众……能拆的维度特别多。

我以前也担心，定得太窄，会不会量不够。
后来越来越不怕了。

因为对相关性来说，小而准 往往比 大而散 更有用。
人群越模糊，广告越容易说得四平八稳，最后谁都没打中。
人群越清楚，广告反而越容易变得有劲。

尤其是基于价值的相似受众，我会更看重。
因为这类受众，本质上是在找“更像我现有客户的人”。
理论上，这种人本来就更容易转化，广告相关性也更容易跑起来。

3）别只做人群，要做人群分层

我很少再用一条广告打一个大包人群。

更常见的做法，是把一个大受众继续往下拆。
比如同样对某类产品感兴趣的人，是否已经互动过品牌，是否已经看过内容，是否点过广告，是否已经访问过网站。

拆细之后，每个小层都可以说不一样的话。
这样广告的贴脸感会明显强很多。

说白了，相关性得分很多时候不是“创意更好”，而是“我更像在和这一小群人单独说话”。

广告最怕的是广而不准。说得像在跟所有人打招呼，最后通常是谁都没打中。

我会优先把广告打给“已经认识我”的人，因为他们更容易帮我把分数抬上去

互动会影响相关性。
这一点特别关键。

所以如果我想更快把广告的相关性跑起来，我通常不会一上来就只盯冷流量。
我会更愿意先打给那些已经和品牌发生过接触的人。

比如：

看过我 Facebook 页面的人；
读过我博客内容的人；
点过我以前广告的人；
和我社媒内容互动过的人；
访问过我网站的人。

为什么？

因为这些人对品牌至少不陌生。
而广告相关性这件事，很多时候拼的就是“陌生感”有多低。

一个完全没听过我的人，看到广告需要先判断：你是谁，你靠不靠谱，你要干嘛。
一个早就接触过我的人，这几道门槛天然就低。

而且更重要的是：
他们已经用行为证明过，自己是愿意互动的。
互动越多，相关性越容易往上走。

反过来，还有一类人我会主动排掉：已经转化的人。

已经买过、已经注册过、已经留过资料的人，如果我还把同样的转化广告继续怼给他，结果往往不会好。
轻一点，他直接无视。
重一点，他点“隐藏广告”。
再重一点，他开始觉得这个品牌烦。

而这些反馈，全都会回来打我的相关性分数。

所以我现在做受众设置时，几乎都会先想一句：
哪些人该进来，哪些人必须排出去。

真正拉开差距的，很多时候还是创意本身：标题、CTA、紧迫感、图片

人群搞对之后，创意才有意义。

而创意里，我最常盯的几个地方，其实都很基础。

1）标题要先把人拽住

广告写得再完整，标题不抓人，后面也很难展开。

我现在看标题，不太迷信“必须很炸”。
我更在意两件事：

一是它是不是足够清楚；
二是它是不是足够让人停一下。

相关性分高的广告，很多时候标题都不是最花哨的那种，反而是最懂受众在意什么的那种。
一句话就把利益点、痛点或者结果讲明白，用户才有往下看的欲望。

2）CTA 不能只是让人点，要让人知道“为什么点”

“点击这里”这种话，本身没什么力量。
真正有效的 CTA，通常会把行动和价值绑在一起。

比如：
点击获取免费的 Facebook 广告策略指南。

这里不是单纯命令动作。
而是顺手把点击之后的好处也交代了。

我现在写 CTA 时，会一直提醒自己：
别只告诉用户做什么，也要告诉用户做完能拿到什么。

3）紧迫感是老东西，但一直能打

我现在依然会用紧迫感。
不是因为它多高级，而是它真的管用。

今天有效。
24 小时后截止。
只剩最后 5 个。
现在下单减 50%。

这些东西都在干同一件事：
把“以后再说”变成“最好现在就做”。

用户不是不知道优惠好。
他们只是太习惯拖。
而紧迫感的作用，就是把拖延这件事，硬生生往前推一把。

4）图片先让人停，再让人读

Facebook 信息流滚得很快。
用户不是在认真翻杂志，是在刷。

所以图片最重要的任务，不是“好看”，而是先把人拦一下。
颜色鲜一点、对比强一点、视觉重心更明确一点，往往都更容易在一堆内容里先冒出来。

有时候我还会直接把核心文案放进图里。
因为我知道，很多人未必会先读正文，但大概率会先看图。

如果图里已经把主标题、辅助信息，甚至 CTA 都塞清楚了，那用户就算没认真读正文，也已经大概知道我想卖什么了。

这类处理对相关性得分很有帮助。
因为它会直接影响互动。
而互动，平台是真看。

我现在做 A/B 测试，不会一上来就只看转化

这是我后来改得很彻底的一个习惯。

以前我拆广告，第一反应就是看谁转化高。
这当然没错。
但后来我发现，如果一条广告的相关性本来就很低，我还硬拿它去和别的广告拼转化，很多时候是在浪费时间。

因为它连“被平台愿意稳定推给更多人”这一关都没过。

所以现在我的顺序会更像这样：

先看相关性是不是站得住；
再看互动是不是像回事；
最后才去深挖转化。

不是说相关性比分成交更重要。
而是如果前面那一层没打好，后面的转化数据有时候会很扭曲。

换句话说：
先让广告像一条值得被发出去的广告，再让它像一条会赚钱的广告。

很多人做 Facebook 广告，习惯直接盯 ROAS。
这没问题。
但如果我连平台都没说服，平台都不太想帮我多发，那我后面很多优化动作，其实都是建立在一块松动的地板上。

结尾

我后来越来越相信，Facebook 广告里最贵的，不一定是 CPM，也不一定是 CPC。

很多时候，最贵的是：
我在拿预算，去硬推一条平台和用户都觉得“不太相关”的广告。

相关性得分之所以重要，不是因为它只是一个分数。
而是因为它背后连着很多更现实的结果：

展示会不会更多；
成本会不会更低；
出价压力会不会更小；
广告能不能在更大的受众里继续跑；
平台愿不愿意继续把这条广告往外推。

所以我现在做 Facebook 广告，不会再只问“这条广告能不能转”。
我也会多问几句：

它到底是不是打给了对的人？
是不是已经把不该看的人排掉了？
标题有没有把人停住？
CTA 有没有把价值讲明白？
图够不够拦人？
我是不是在拿一条低相关性的广告，硬拼后端结果？

因为广告做久了就会发现，
转化从来不是突然发生的。
它通常是前面很多“小对了”的动作，一层一层叠出来的。

而相关性，就是其中最容易被忽略、但最不该被忽略的一层。