谷歌广告平均排名即将被取代：如何利用新指标优化谷歌广告？

 

谷歌已宣布从9月开始不再支持“平均排名”指标:

https://support.google.com/google-ads/answer/9439546

我自己已经投放Google广告多年，当看到这则石锤消息后，还是有点感慨。

随着Google广告持续的变化，任何更新都可能引发风暴。

平均排名是其中一个最古老的指标，它的退役一开始确实会让人感到有点手足无措。

但结合广告投放经验考虑一下，其实这项变化不一定是坏事，特别是考虑到Google推出的取代平均排名的新指标。

在指导广告优化的参考指标方面，新的“页首Top”和“绝对页首Absolute Top”指标可以比平均排名更具指导意义。

下面来解释一下：

 

取代平均排名的新指标

首先，以下是Google已经推出的新指标，官方说这些指标可以帮助我们更好地了解广告的效果，它们已经存在好长一段时间，但九月尾会正式替代平均排名指标。

 

用于了解广告在展示于页首或绝对页首时的频率指标（关于广告位置的指标）

• “页首展示次数百分比 – Impr. (Top) %“ ：指广告在自然搜索结果上方任意位置进行展示的次数所占百分比。

  搜索网络页首展示率 = 页首展示次数/展示次数

• “绝对页首展示次数百分比 – Impr. (Abs.Top) %“ ：是指广告在自然搜索结果上方作为首条广告进行展示的次数所占百分比。

  搜索网络绝对页首展示率 = 绝对页首展示次数/展示次数

 

用于了解获得更多展示机会的指标

• “在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额 – Search abs. top IS”：指实际获得的绝对页首（自然搜索结果上方的首条广告）展示次数除以有资格获得的估算页首展示次数所得到的百分比。

  绝对页首展示次数份额 = 绝对页首展示次数/有资格获得的页首展示次数

• “在搜索网络中获得的页首展示次数份额 – Search top IS” ：指实际获得的页首（自然搜索结果上方的任意位置）展示次数除以有资格获得的估算页首展示次数所得到的百分比。

  页首展示次数份额 = 页首展示次数/有资格获得的页首展示次数

 

页首和绝对页首是什么意思？

这两个术语指的是SERP上的位置。“页首”是指出现在自然结果上方的所有广告。“绝对页首”是指第一个广告，即排名第一的广告。

 

优化时要注意的指标

一旦你发现自己失去了页首展示份额，以下指标就有助于指导我们如何优化。

Google向我们提供预算和排名在页首或绝对页首丢失展示份额的问题：

• 在搜索网络中因预算而错失的绝对页首展示次数份额（预算） – Search lost absolute top impression share (budget) ：用于估算广告因预算不足而未能在自然搜索结果上方作为首条广告进行展示的频率
• 在搜索网络中因预算而错失的页首展示次数份额（预算） – Search lost top impression share (budget) ：用于估算广告因预算不足而未能在自然搜索结果上方任意位置进行展示的频率。
• 在搜索网络中因广告评级/排名而错失的绝对页首展示次数份额（排名） – Search lost absolute top impression share (rank)：用于估算广告因广告评级较低而未能在自然搜索结果上方作为首条广告进行展示的频率。
• 在搜索网络中因广告评级/排名而错失的页首展示次数份额（排名） – Search lost top impression share (rank)：可以估算广告因广告评级较低而未能在自然搜索结果上方任意位置展示的频率。

 

下面说说为何新指标会更具指导意义：

为什么平均排名是一个不太友好的指标

平均排名是搜索广告中的一个基本指标，它可能会包含在经理账户以及许多报告中。

因为虽然它可能是一个很好的指标，但它也很容易导致混乱。

以下是三种情况，其中平均排名的劣势，以及我们如何使用新指标做出更好的决策。

 

场景1：只有符合相关性门槛的广告才能显示在顶部

• 例子A：排名第4位（在自然结果的上方的最后一个广告）
• 例子B：排名第4位（在自然结果下方的第一个广告——假设自然结果上方有三个广告）

两个广告例子的报表里都显示平均排名4.0。

但是，对于第一个例子而言，这意味着广告展示在自然结果之上，而对于另一个，这意味着展示在自然结果底下。

平均排名数字虽然相同，但显然第一个广告比第二个好。

这是因为并非所有搜索结果页面（SERP）都在同一个地方展示广告。显示的广告数量以及网页上的相应位置取决于这些广告是否符合相关性和广告评级。

不仅仅是广告自身的因素，也和搜索有关。

什么意思呢？

如果你的搜索词或搜索意图的商业性质较低，那么你会看到的广告数量会少于你用商业性质高的搜索词时看到的广告数量。

例如，使用隐身浏览器并搜索 [宠物床pet bed]（可能是商业广告）和 [购买宠物床buy pet bed]（绝对是商业广告）并查看有多少广告以及它们在页面上的什么位置。

如果搜索词被判断可能是商业广告，并且广告有资格展示，那么页首广告的相关性门槛就会发挥作用。

相关性由质量得分系统计算，该系统会预测广告的点击率（CTR），会尝试针对每次竞价中的每个广告预测广告获得点击的百分比。

这种预测是按位置作为标准的，就是说，它会预计显示在自然结果上方位置的广告获得的点击率会远高于同一广告显示在自然结果下方的最后一个广告。

如果广告未达到相关性或质量门槛，机关会在搜索结果页面上显示，但可能无法展示在自然结果上方。

因为Google希望向用户显示最有用的结果，如果广告看起来不相关，则可能会将其降级到页面底部。

 

新指标如何解决这种情况

借助新的Impression Top（％）指标，我们可以更好地了解自己的广告是否能满足展示在页首的门槛。

在上面提到的两个例子A、B中，广告A位于第4位并显示在页面顶部，那广告没多大问题。

但具有相同位置4的另一个广告B，尽管排名第四，但他没有展示在页首，这种情况的Impression Top指数通常会比较低。

因此你知道，需要继续提高广告的质量得分。

 

场景2：平均排名令我们产生错觉

平均排名通常被认为是表示广告在SERP上占据的实际位置的指标，但实际情况并非如此。相反，平均排名也表示广告相对于其他广告的位置。

为了说明差异，考虑平均排名为2的广告可能被发现位于结果页面的底部，因为它确实是整个页面的第二个广告（假设页首只有一个广告）。

在这两个不同的例子中，Joybird的广告，第一张图与第二张图片中的广告平均排名都是2。

 

再举个例子

三个广告的平均排名为3.0。但是，在帮助理解可以优化的内容方面，平均值实际上毫无用处。

以下是广告展示的位置：所有都有相同的平均值，但它是通过不同的展示位置计算出来的：

• 广告1：（第一次展示）位置1 +（第二次展示） 4 +（第三次展示） 4→平均排名：3
• 广告2：（第一次展示）位置2 + （第二次展示）3 + （第三次展示）4→平均排名：3
• 广告3：（第一次展示）位置1 + （第二次展示）5 +（第三次展示）没有显示→平均排名也是：3

如果这些我们能了解平均排名是通过具体什么位置而计算的，我们可以做出更好的优化：

它们多久出现在页面顶部，它们多久出现一次绝对页首？

这些数据都无法得知。

 

新指标如何解决这种情况

我们可以看到：

广告2从未获得绝对页首的展示机会（广告从未排到第一，这时的绝对页首展示次数百分百会比较低），因此如果我们想广告排到页面的第一位，我们就很清楚需要优化其质量得分或提高出价。

广告3的页首展示次数％仅为50％（因为第一次展示位置为1，第二次为5），如果用平均排名数值的3作参考，我们就会有种错觉：以为我们的广告能展示在前4名，并可能显示在页面顶部——但其实并不是——所以如果想要自己的广告出现在页首4个广告的其中一个，就需要进一步优化广告，提高这个指标的数值。

有了这些新的指标，我们更清楚掌握详细情况，就可以做出更明智的决定。

 

场景3：平均排名仅在有展示的时候才会被记录

在这种情况下，两个广告都获得1.0的平均排名，但只有其中一个广告能始终占据第一个广告位。另一个其实并没有这么多展示机会，只是但当它得到展示的时候，它能处于第一的位置：

• 广告1：（第一次展示）未显示+（第二次展示）未显示+ （第三次展示）1→平均排名：1
• 广告2：（第一次展示）1 + （第二次展示）1 + （第三次展示）1→平均排名：1

这又是一个令我们产生错觉的情况。

 

新指标如何解决这种情况

广告2现在可以理解成它的页首展示次数份额 – Search top IS为100％。

另一方面，广告1的页首展示次数份额 – Search top IS仅为33％。

这样，我们就知道哪个广告排名有较大变化。

而且有了在搜索网络中因评级而错失的页首展示次数份额（排名） – Search lost top impression share (rank)指标， 我们可以更好地了解我们广告的排名什么时候出问题，并尝试解决。

 

新的展示次数份额指标VS与平均排名

即使在新的广告排名指标发布之前，平均排名能提供的信息也是比较模糊的。

例如，以下广告的平均排名为1.5。但是，在看到展示次数份额时，我会知道其实广告只有50.98％的机会符合。

绝对页首Absolute Top和页首展示份额Top Impression Share指标为广告的展示位置提供了更多背景信息。

假设我们的广告的出价策略目的是尽可能排前和展示。如果我们只关注平均排名，我们会认为此广告的出价策略与我们的目标是一致的。现在看一下绝对页首和页首展示份额指标，很明显，此广告仅在32.66％（Search top IS）的时间内显示在前几个结果中，并且在仅有21.99％(Search abs. top IS)的机会展示在第一位广告位置。

还应该其他指标列，不仅可以查看因排名和预算而丢失的展示次数份额，还可以看到丢失的绝对页首展示次数份额和丢失的页首展示次数份额。

看一下下面示例中广告的新指标，我们可以看到，即使平均排名看起来很强（1.5），但是在该广告中，78％能展示在绝对页首的机会因为广告排名过低影响而错失了（Search lost abs. top IS rank）。

通过提高质量得分，提高出价等，该份额将会下降。

如果你对绝对页首不太在意，只是希望确保广告展示位于页首的广告中，可参考页首展示次数份额指标（top impression share）。

如下所示，此广告因广告排名而失去了67.34％的页首展示次数份额。同样，里面的1.5-平均排名只是一个平均参考值，不必多在意。要注意，此广告因为不受预算限制（预算很高），因此Search lost top IS (budegt) – 因预算不足而失去的展示份额百分百为 0%。

 

下一步：如何优化

不要一味提高出价

可能你会认为，展示份额低了就马上需要提高出价。

但这不一定有效，甚至会让展示份额降低！

因为较高的出价会使关键词广告有更多机会参与展示，而在新的展示机会当中，有可能获得更低的展示位置，就把份额百分百给拉低了。

比较好的做法是：

参考展示份额的时候，同时看下每次的点击费用，如果份额比较低，而且cpc也不高，那其实就不需要做太大改动。

如果份额比较高，cpc也高，那可以考虑把出价调低，因为可能你的出价是给多了。

最终的目标是：展示份额高，cpc相对较低。

出价设置

使用平均排名为参考来调整出价并非最有效的方法。

如果你对自动出价规则使用“平均排名”作为标准，那么现在考虑修改该标准，包含展示次数指标。

在设置自动出价规则时，“条件condition”部分中提供了所有新的广告排名指标，例如：

以上是一个简单的示例：当因排名差而丢失的绝对页首展示份额大于30%，就自动提高出价。

也可使用tROAS或tCPA，并增加广告排名和展示次数份额百分比。

最好在Google广告中启动实验，以查看调整出价规则如何影响效果。

结论

月底平均排名就会过渡到新的排名指标。

但鉴于平均排名很可能会误导我们，现在我们要尽快熟悉新的指标。

 

最后再次回顾相关指标的中英表达：

页首展示次数百分比 – Impr. (Top) %

绝对页首展示次数百分比 – Impr. (Abs.Top) %

在搜索网络中获得的绝对页首展示次数份额 – Search abs. top IS

在搜索网络中获得的页首展示次数份额 – Search top IS

因预算而错失的绝对页首展示次数份额（预算） – Search lost absolute top impression share (budget)

因预算而错失的页首展示次数份额（预算） – Search lost top impression share (budget)

因排名而错失的绝对页首展示次数份额（排名） – Search lost absolute top impression share (rank)

因排名而错失的页首展示次数份额（排名） – Search lost top impression share (rank)

 

Peace Out!