月销百万美元的利基配件品牌案例分享

Hello, 大家好,这里又是图帕先生!这是新年第一篇文章!

最近老板打算开个新项目(打算换迈巴赫),让我准备好灵感和选利基市场,说希望要更加垂直,sku不需要太多。于是我就不停找资料(上班摸鱼)。

最后发现一个非常有意思的网站:https://www.starterstory.com/

里面全是一些startup(初创型)的网站,基本都是几个人的小团队。通过访谈的形式,团队的负责人跟starterstory的站长分享他们的发展历程和网站运营心得。虽然不是什么大买卖,但他们选的赛道都是很有利基特色,小团队来说肯定是能活得挺滋润的,他们选品和运营的思维也有值得参考的地方。

所以下面就选了其中一篇,先简单翻译一次原文给到大家,然后再分享下自己的看法。

新的一年,希望大家会喜欢这个比较不一样的文章主题。

Let’s get started!

案例原文

原文链接:https://www.starterstory.com/kickstarter-accessories-brand

案例相关网站:https://ekster.com/

月销百万美元的利基配件品牌案例分享

(文中带“*”为图帕先生的注释)

月销百万美元的利基配件品牌案例分享

你是谁?你做的是什么生意?

你好! 我叫Olivier Momma,我和Rick Scharnigg和Richard Canneman一起创立了Ekster。我们的产品设计理念是:打造让用户生活更便利的产品。

我们的旗舰产品是Parliament钱包(*中文直译为“议会钱包”,他们产品系列的名称,直译有点怪,所以还是用回原文“Parliament”,包括下文的“参议院”——即Senate 等*),它是传统皮革钱包的升级版,还有Tracker Card(跟踪钱包位置的设备)。Parliament由皮革制成,但这是它与George Constanza的唯一共同点(*美剧《宋飞》的一角色,但具体为什么有共同点,还不了解,应该是很本土的哏,囧*)。它小巧、轻盈,适合放在你的前袋里,除了快速取卡功能,它还能一键弹出你所有的卡。你还可以用Tracker Card追踪你的钱包,它靠太阳能运行,每三个月只需要在阳光下充电两小时。

我们已经发布了四个不同系列的Parliament钱包,以及其他轻巧的便携产品,如Senate 卡包、Secretary 卡包、iPhone壳、笔记本电脑套和纸币夹;我们最近发布的是Secretary 钱包,这是一个双折叠钱包,里面有一个可拆卸的磁性卡座。我们还涉足其他日常便携用品的领域,首先是我们的钥匙套和钥匙追踪器,我们在3月份就在Kickstarter上上线了。

我们于2015年开展网站,当时是一个两个人的团队。今天,我们的团队已经发展到20人,在阿姆斯特丹市中心设立办公室。据福布斯报道,我们也是世界上 “最成功的智能钱包品牌”。

你们的背景是什么,你们是如何想出这个主意的?

我和Rick在美国认识后的几个月后,就在Kickstarter上推出了这家公司。我们都是在匹兹堡获得富布赖特奖学金的人,而且是荷兰人,我们有了共同的话题。我们俩从第一天起就知道,我们最终不会从事朝九晚五的工作,而且都热衷于从头开始建立一些东西。此外,我们有一些共同的痛点,其中之一是:为什么我们每天携带的所有东西都没有像我们的手机那样得到快速发展?比如传统的皮革双折钱包。为什么它的安全性如此之低?为什么它仍然如此笨重?

另外我发现,Rick时不时在寻找他的钱包、他的卡、他的钥匙–有时他找到了,有时没有–但我们花了这么多时间找东西,我们想:嘿,我们也许可以让这更容易。

在Kickstarter上的快速搜索后,肯定了我们的痛点是有市场的(当时没有人做类似的产品),所以我们决心要做 “新一代的钱包”。

我们通过市场调查验证了产品;接着我们从受众开始,访问了我们的朋友,看看他们是否对将对Parliament感兴趣。我们收到了他们积极的回应,这给了我们一个初步的用户画像。

建立Ekster的一个重要部分是利用我们自己的痛点:通过我们希望消失的痛点,来制造出可以解决其他人相同痛点的产品。

好的合作伙伴是关键。为了得到你需要的服务,有时多付一点钱也是可以的,特别是在交付方面。

我们当时是学生,所以我们寻找有更多职业专长的人,并找到了Richard,一个EDC爱好者(*EDC全称是Every Day Carry, 即日常便携的产品。比如出门带的东西, 像手机、手表、包、打火机等等*),他也作为第三个创始人加入了公司。然后我们在Kickstarter上进行了钱包的第一次迭代众筹,此后我们又进行了三次(两次是为了新一代的钱包,现在是为了钥匙套)。

带我们了解一下你们第一个产品的设计、原型制作和生产过程

实际上,我们从一个我们自己组装的“奇怪的”钱包开始,用不同的材料制作出这个 “弗兰肯斯坦(*科学怪人*) “般的原型。那是创业早期,所以我们没有设计师,我们只能自己设计出所有的东西。我们还必须向工厂解释清楚我们的想法,因为我们的绘图技能确实有很多不足之处,但这也很有趣。我肯定认为这对我们来说是一条陡峭的学习曲线–我们花了很多时间向工厂解释我们想要的东西,但在这个过程中,我们最终学到了很多关于皮革和不同工厂组装钱包的方式。

我们很快发现这样的模式并不是一条真正可行的路线。我们找的合作伙伴的价格昂贵,速度缓慢,而且他们的专业知识也不尽如人意。于是我们放弃这个想法,前往中国,然后一切都变得更加简单。

他们制作的速度快,价格还便宜–我们通过一个共同的联系人找到了我们的制造商,而且我们仍然在与他们一起生产我们的大部分产品。在过去的几年里,发展这种关系对我们来说是非常宝贵的。

我们还立即申请了专利,但这个过程非常漫长,我们建议任何经历这个过程的人都要非常耐心。

描述一下启动业务的过程

我们的启动,从构思到在Kickstarter上上线,大约花了一年时间。

这很棘手,因为我们是从零开始,所以网站、资产、内部流程–一切都在同一时间完成。Richard 曾在IT和网页设计领域工作过,这对我们有很大的帮助,他使网站的建设加快了。这也是我们决定将大部分内容创作留在内部的原因;我们很早就知道,由我们自己的团队进行修改要容易得多,也高效得多。

我们在2015年发起了第一次众筹活动,并在40天内筹集了超过35万美元,并在第一年内筹集了100万美元。这时我们知道这个产品会给世界带来真正的改变。

我们最大的教训是,即使预算接近零,经验为零,只要你有足够的决心,就可以通过众筹使你的想法成为现实。

自推出以来,什么方法能吸引和保留客户?

我们确实依靠Kickstarter作为我们公司发展的一个重要来源。虽然我们的大部分业务是在公司内部运行的(*原文为inhouse,即外包的相反*),但我建议在付费广告方面也与一个好的机构合作;这可能决定一个产品的成败。我认为除此之外,当你卖像我们的钱包这样的产品时,你应该关注三个关键领域的增长:网红营销、公关战略和电子邮件营销。

考虑到我们钱包的视觉元素,以及我们的核心人群在Instagram上的活跃程度,我们也采取了坚实的网红营销策略。公关策略也是如此;我们有一个内部团队来处理所有的公关,这有助于我们与那些对我们的品牌感兴趣的记者建立良好的关系。

 

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电子邮件营销对于销售增长至关重要。良好的电子邮件营销策略包含了客户旅程和受众进行细分;它们是你所掌握的最重要的工具和数据之一。

我们通过电子邮件营销、付费渠道上的再营销以及发布其他补充产品,将现有客户带回来。亚马逊对我们来说也是一个非常好的销售渠道;特别是我们在美国的市场,很多流量从我们的独立站开始,最终从亚马逊转化。我们也发现亚马逊广告对我们来说是很有投资价值的流量来源。

众筹是验证市场、概念和早期阶段融资的最佳工具。它为你提供了推出产品前所需的一切。

你们今天做得怎么样,未来是什么样子的?

我们有三个新产品即将问世。

Ekster钥匙套。一个为方便使用而设计的紧凑的钥匙整理工具。不用担心找不到钥匙和摆脱笨重的钥匙扣。

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Ekster笔记本电脑套:这款笔记本电脑套是为笔记本电脑、平板电脑和配件设计的,使你的工作无缝衔接。这款限量发行的产品现在有三种配色,每种颜色有50个。

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回收材料的产品。在它是一个钱包之前,它其实是一个挡风玻璃。

我们有史以来第一个环保系列——Ekster回收版。有三种的色调:土色、沙色和炭色。

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我们主要在网上销售,但也在全球50多家零售店销售。我们在亚洲生产,但从世界各地采购材料。

通过创业,你有没有学到什么特别有用或有利的东西?

我们的学习路程很陡峭,这很难熬,但回头看看,我们是在短时间内学到了多少东西。我们从第一次Kickstarter上的众筹学到了很多东西,而且是一个很好的时机,赶上一个产品趋势。

对我们来说,一些最大的挑战来自于对人的错误决定;在重要事项上与不同的团队合作意味着放弃控制权,有时对我们不利。我们知道,好的合作伙伴是关键。为了得到你所需要的服务,有时多付一点钱是可以的,特别是在交付方面。

我们也很容易陷入一种试图使一切完美的心态。有时你只需要去做一个发布会,把消息传出去,而不是等待完美的方案出来了再去做。

专注于你所擅长的事情也很重要–对我们来说,这就是留在电子商务领域,而不是向零售业延伸。

我们也把其他公司当作学习对象,看看我们如何能从他们的错误中学习。一个在该领域没有什么经验的创业型公司,可以快速上手的办法,没有什么比学习其他已经成功的公司更好的了。

你们的业务使用什么平台/工具?

我们使用Shopify和以下第三方APP

  • Aftership
  • Google Shopping
  • Intercom
  • Klaviyo
  • Rich Returns
  • Showcase
  • Smile: rewards & loyalty
  • Wisepops

物流:

  • Shipmonk
  • DHL
  • UPS

评论工具:

  • Judge.me
  • 谷歌评论
  • Trustpilot

提高工作效率

  • Notion
  • Trello
  • OKRS

对其他想创业或刚起步的创业者的建议?

众筹是验证市场、概念和早期阶段融资的最佳工具。它为你提供了推出产品所需的一切。

哦,永远不要与公关公司合作。

分析和想法

hmmm, 好了,那这个网站能不能作为我们新项目的一个参考呢?

首先,他们家的SKU确实是非常少,只有30个左右

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 OK,这点已经符合要求。

那市场灵感方面呢?

箱包>钱包>皮革钱包>有科技感/更便捷的皮革钱包

这确实非常利基。

大方向来讲,已经是非常符合我们自己的一个项目需求。

再细致一点,我们还可以从他们身上学到什么呢?

整体上看:

1. 选品思路

他们的选品思路其实是非常的简单,但又非常的实用——就是通过自己生活上遇到的痛点出发,想一想有没有产品能够解决自己和有相同处境的人的痛点。

初步的用户画像,除了可以找现有的市场报告分析整理之外,还可以直接询问自己身边的朋友,这样的反馈也是更加直接。

2. 验证市场和产品

然后在kickstarter验证市场和产品是否也得到用户的青睐。

ekster几乎每个产品,都先从里面展开众筹,验证过市场再推出,这种做法实在让人佩服,就是确认产品确实是受欢迎的,再全力投入,而不是一直的上新、测新、铺货。

除了验证产品,通过kickstarter,自己的品牌也能得到一定程度的曝光,因为支持者和投资者可能会在社交平台和分享你的产品和设计。

但我们就算没有条件去专门做设计或灵感,或者还没下定决心去开模,也能从里面找到很多的产品灵感。

比如我们准备开发一个新款的iPhone手机壳,在里面搜索一下关键词,就弹出各种各样、有区别于市场现有款式的iPhone手机壳——这些都是非常好的产品灵感。

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然后看看有多少个backers,就是支持者,我们就大概能知道哪种款式、哪种新的功能是受到用户的喜欢。

再然后,就自由发挥吧~~

如果有朋友需要众筹,可以自己摸索下平台规则,真心不难,前提是花心思去开发产品和准备材料;或者联系我,可以推荐靠谱服务商朋友。(但建议真的有需要和产品真的很有特色的朋友才联系,免得过分消耗人脉,谢谢理解)

简单来说,可以分个人和公司名义发起众筹,需要资料如下

  • 个人名义:身份证、银行账户,需要在同一个国家/地区;1张信用卡,没有国家/地区要求;
  • 公司名义:身份证、注册公司、银行账户,3个资料都需在同一个国家/地区,而且只能在以下的国家/地区;1张信用卡,没有国家/地区要求

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关于费用:

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我这里还有一份Facebook x indiegogo的众筹手册,有兴趣的朋友也可以私我(微信yestupasemseo)

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3. 处理公关

访谈里面创始人有说到,他们会比较注重跟记者和一些媒体网站的编辑打好关系。

虽然前期跟他们保持联系或者说谈稿费,会比较累,但这样子积累下来就能够为自己的网站和品牌做一个很好的背书。而且在SEO的角度,如果那些编辑记者能够在自己的网站上面给你一条外链,这样在对日后的自然排名提升,会有莫大的帮助。

他们也有一个单独存放新闻稿的页面:https://ekster.com/pages/press

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里面点击read the full article,就能跳到对应的页面,这对于对方的网站来说就是一条外链。

所以日后想跟对方征求挂上自己的外链,这里也是一个很好的谈资。

把我点进去第1个新闻稿,里面确实也给到了他们一条外链。

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4. 提高工作效率

这里我觉得值得一提的是Aftership和Rich Returns这两个,这两个都是属于物流功能的APP,目的就是方便用户去追踪订单和申请退换货。

功能上是很简单,但他背后的逻辑却不简单。

国外的人力成本确实是高,所以很多外国的电商网站,会用非常多的APP去让自己的工作效率提高,同时降低用人成本。一个APP最多一个月可能只有100多美金。

像退换货、追踪物流这些机械性的工作,他们会想到用工具更加快捷地完成这些任务。而人力或者说脑力资源就更多的用在一些需要创意或者需要一定应变能力的任务上。

比如说ekster他们可以不去专门多请运营去处理这些退换货,因为有工具可以快速完成,而人力资源就花在一些PR的岗位上。

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而我们大部分的思维是什么呢:

PR不能带来订单,为啥要设立这样的岗位?

加快处理退换货和物流?请个运营吧,运营容易请,而且还能顺带让他做点客服工作。

网站的分析:

然后到网站层面的简要分析。

1. 营销策略

从similarweb看的数据,正如ekster创始人说的,他们把营销重心放到了社媒红人上。

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这点其实他们的方向长得特别准。因为在当时他们这种类型的钱包,确实市面上是非常罕见的。

如果通过关键词广告,别人可能也不会去搜什么有弹出功能的钱包,就算用户点击广告进来页面,这么新型的产品,也很难在一个页面里面得到用户信任。

可以通过跟很多红人的合作,除了借助他们的知名度,他们还能生成很多的开箱测评。

用户看的使用展示。就能很直观的体验到,钱包将会给他们带来怎样的便利?

所以如果我们准备推出一种新型的产品,或者踏入一个相对蓝海的市场,通过网红给我们背书和造势,相信也能带来很不错的效果。(图帕先生yestupa创作)

2. 网红管理

嗯,他们对于网红营销的策略也并不是停步在找网红合作。而且他们拥有自己一套维护网红关系的策略——代言人计划。

https://ekster.com/blogs/the-journal/tagged/ambassadors

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他们在一个页面里面集合了那些愿意为他们代言的网红。

在页面也直接把网红的视频贴出来——在自己的网站上面能给到网红一定的视频浏览量,甚至订阅

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然后在网红的视频里面也相对的把ekster的产品链接给贴出来。

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这是一种非常值得借鉴的互助互利的合作方法。

3. 品牌介绍和理念

在他们的品牌介绍里面,不断的重复“便利”相关的关键词,突出自己的品牌价值观和产品核心。

https://ekster.com/pages/about

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而且也声明了自己对于可持续发展主张。

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这时候用户买单的,不仅仅是他们的产品,还有他们背后的理念。

一个品牌如何变得难忘,重点是通过其产品/服务和理念结合。消费者变得越来越聪明和谨慎谨慎,他们会想了解更多关于品牌的信息,它的特点、它来自哪里、以及其他各方面——有点像相亲。

所以讲故事是一个与顾客建立联系的绝佳机会,能够影响他们的购买决定。

最后说两句

篇幅有限,这里就不对ekster的各种流量来源进行深入分析了。将来如果碰到玩流量特别厉害的案例,我再详细分享出来。

但他们的发展历程、产品选择思路和运营方式,我觉得都是很值得学习的。也希望能给大家一点启发。

但当读完他们的案例,我的心里是挺不舒服的。

他们在访谈中也很坦诚的承认自己的是找中国的制造商,所以其实我们自己无论是生产端还是原料端的能力和资源都是一流的。

那我们为什么还会那么热衷于高仿呢?

 

Peace out!

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/ekster-case-study.html

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上一篇 11月 14, 2021 上午1:10
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