什么是谷歌广告关键词匹配类型和如何使用它们（一文详细解读）

在当我们在谷歌Ads – PPC广告系列中对某个关键字出价时，需要选择一个关键字匹配类型。

该类型会告诉Google我们希望它怎样把用户的搜索词匹配到我们的广告上。

这点非常重要，比如我们打Dog Bed这个产品关键词，我们不会希望有搜索Cat相关的词语的用户点击进来。一来浪费点击，二来不能帮客人解决问题。

所以在本文中，我会向大家介绍四种关键字匹配类型及其区别，以及关键字匹配类型为什么对广告系列是如此重要。

 

使用Google Ads广告（以前称为Google AdWords ）进行广告时，有四种不同的关键字匹配类型可供选择：

广泛匹配类型 Broad Match

广泛匹配修饰符 Broad Match Modifier (BMM)

词组匹配类型 Phrase Match

完全匹配类型 Exact Match

 

首先，我们先看下关键词匹配类型的基本资料：

 

什么是Google广告关键词匹配类型？

在PPC广告系列中制作文字广告时，可以为关键字匹配类型选择广泛匹配， 广泛匹配修饰符 ， 词组匹配或完全匹配 。

官方解释：https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=en

 

每种匹配类型都有其优点和缺点。

比如广泛匹配的触及的人数最多，完全匹配触及的人数最少，但精准度最高

 

下面详细介绍下四个匹配类型：

 

一、广泛匹配类型 Broad Match

广泛匹配是默认匹配类型，是达到最广泛受众的匹配类型。

使用广泛匹配时，意思是：

只要用户的搜索以任何顺序包含关键词中的任何字词 ，你的广告就有资格展示。

例如，如果你在广告关键词“women’s hats”上使用广泛匹配，则如果用户输入“women’s hats”或“buy lady hats”（匹配了hats这个词）或“women clothing”（匹配了women这个词），则都可能会显示你的广告。

另外，Google还可能会将你的广告与使用关键词的同义词的搜索进行匹配 – 例如，当有人搜索“best fashion shirt”时，你的广告可能会展示，虽然里面不包含关键字中的任何字词，但是谷歌会理解搜索词是和关键词是在同一个类别，所以也会进行展示。

由于广泛匹配的类型目的是为覆盖尽可能广泛的受众群体，因此搜索者可能会在查询不相关的主题时看到并点击你的广告，这些费用可以惊人地快速增加。

同样，由于广泛匹配是默认匹配类型，因此务必要非常小心选择。

广泛匹配关键字是获取大量点击次数的绝佳方式，但我们需要密切关注其搜索字词Search Terms报告，以确保我们不会为不相关的流量付费。

例如，查看通过搜索“Piano Bench (钢琴长椅)”触发的这些Google广告：

展出的两个广告用于其他类型的长椅，一个用于钢琴。

这些与搜索查询的意图不匹配。

我们可以设置否定关键字Negative Keywords，以防止广告在与自己业务无关的搜索中展示。

 

再给广泛匹配的几个例子：

 bike shop 的广泛匹配将会匹配到这类词语:

motorcycle store, cycle stores, mountain bike shops

 

二、广泛匹配修饰符 Broad Match Modifier (BMM)

修改后的广泛匹配可以被称为广泛匹配修饰符，等于是和词组匹配类型之间的中间地带。

你可以覆盖几乎和广泛匹配相同的受众，但通过使用“+”参数，用来“锁定”关键词的单个单词来更好地控制广告的触发搜索字词。同样，顺序也是任意的。

当在关键字中的特定字词前添加加号【+】时，就是告诉Google搜索字词必须包含该字词。而没有“+”的字词，就会进行广泛匹配。

例如，假设Google Ads中为关键字“women’s hats”中添加修饰符“+”，变成”+women’s +hats”，那这几个词就会触发广告：”women’s scarves and hats”（因为women和hats被限定，必须匹配）、”winter hats for women”（顺序任意，但同样有包含women和hats）

 

再举几个例子：

关键词 +bike +shop将会匹配:

bike repair shop、shop for a bike

关键词 +bike shop 将匹配:

bike store（上面的shop没有“+”，所以会进行广泛匹配变成store）、bike

 

三、词组匹配类型 Phrase Match

词组匹配给我们再提供了广泛匹配的一个选择。

像广泛匹配修饰符一样，我们可以更好地控制激发广告的搜索字词。参数是【“关键词”】 – 双引号里面添加关键词

只有当用户的搜索词完全按照我们设置的关键词匹配类型才会显示广告。

但在该词组之前或之后可能还有其他字词。

例如，如果您的关键词是“women’s hats”，那么当用户搜索“blue women’s hats”，“buy women’s hats”或“women’s hats on sale”时，你的广告就会出现。

但不会出现“women’s shirt”、”winter hats for women”之类的搜索。

 

再来一个例子：

“pet supplies”将会匹配：

“pet supplies” 、”discount pet supplies” 、 “pet supplies wholesale”

 

四、完全匹配类型 Exact Match

完全匹配是关键字匹配类型中最具体和最具限制性的。

使用此匹配类型，用户只能在自己输入确切的关键字词组时看到你的广告。参数是 – [关键词]

例如，如果您的关键字词组是 [women’s hats]，那么只有当用户搜索“women’s hats”（按照确切顺序排列），你的广告才会显示。其他词都不会触发广告。

不过，Google对完全匹配类型进行了更改，因此即使使用完全匹配关键字，广告也可能与包含关键字的同义词，复数形式或其他变体的搜索相匹配。

例如 yosemite camping（优胜美地国家公园露营）一词

用户搜yosemite campgroud也会触发广告，因为谷歌会认为campground是camping的另一种讲法，用户的搜索意图是一样的；

用户搜campsites in yosemite（优胜美地国家公园露营点）也会触发广告，谷歌觉得用户的搜索意图是样的。

 

从好的方面来说，在搜索确切关键词组时，点击广告的用户更有可能对你的产品或服务感兴趣，因此使用完全匹配可以降低不必要的成本并保持较高的转化率。

另一方面，由于限制，流量会减少，因为这精确的关键词没有变位空间，你将无法获得尽可能多的关键词拓展。

 

相似变体Close Variants

其实相似变体不算一种匹配形式，但在这里也稍微介绍一下。

关键词的相似变体包括单词的拼写错误、复数/单数、首字母缩略词和缩写等。

注意的是，变体不包括同义词。

这个公式是谷歌为了避免用户因输入失误，而造成搜索结果不准确而设立的。

比如我搜索，”golden stae”，谷歌会知道其实我想搜索”golden state”，出来的结果都是”golden state”的

 

多一个例子：

用户想搜索‘bike’，相似变体也会触发广告（或正确单词的搜索结果）:

bikes、bikers、biek

 

在谷歌搜索字词报表里面，如果看到相似变体单词，其实不用把它们放到否定关键词里面，因为可能只是打错字，他们想搜索的东西还是一样的。

 

匹配类型如何影响广告表现？

四种匹配类型就像箭靶一样。

完全匹配就像击中靶心一样，那些人正在精确搜索你正在竞标的关键字。

看下面的搜索字词列表，其中列出了每种匹配类型的bike shop关键词。

留意，任何外圈匹配类型也将匹配内圈中的搜索词。 因此，bike shop的广泛匹配将匹配箭靶上的所有搜索条件。

 

 

匹配类型会对谷歌广告的效果产生影响：你可以通过控制关键词匹配来减少成本和提高点击率。

并没有人规定哪个类型是最好的，但在确定要为每个关键字使用哪种匹配类型时，需要考虑以下几个因素：

• 迄今为止的效果 – 哪个匹配类型的效果为你带来最佳回报。
• 竞争对手 – 你的竞争对手使用了哪些词，他们的表现将会影响你从某些匹配类型中获得的回报。
• 出价 – 每次点击费用和每次转化费用受到出价的严重影响 。通常我们采用各种方法调整出价，并根据匹配类型调整出价 – 所以需要选择匹配类型的时候要自己考虑出价策略。
• 广告文字和帐户结构 – 广告客户构建帐户的方式也会对不同匹配类型的效果产生巨大影响。

 

小结

下面总结下四种谷歌广告关键词匹配类型

• 匹配类型决定了搜索字词与Google广告帐户中的关键字匹配的范围有多窄或多大。
• 广泛匹配是默认匹配类型，它将使用最广泛的搜索词匹配你选择的关键字。，但将大大降低点击率和转化率。 但是，对于那些没有时间创建深入关键字列表，或者网站刚开始需要重点引流的人来说，这可能是一个不错的选择。
• 通过广泛匹配修饰符，可以指定必须包含的特定搜索字词，以便展示你的广告。 这些匹配类型对于保持较高的展示次数很有用，但也会减少从广泛匹配中获得的不相关性。
• 当用户按正确的顺序搜索关键字词组时，词组匹配类型会触发您的广告。 但是，它仍然可以显示包含其他单词的搜索词。 当你已针对要定位或竞标的特定字词以缩小范围时，词组匹配是一个很好的选择
• 完全匹配只会向正在搜索该确切关键字或近似变体的客户展示你的广告。 此匹配类型将为你提供最高的相关性，但同时带来最低的reach。 这种类型可以产生最高的点击率

 

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