如何监视和分析Google广告竞争对手

如何监视和分析 Google 广告竞争对手

在 Google 广告上,你会希望能超越的竞争对手。

每当你搜索与你的产品相关的内容时,你会留意竞争对手的广告和产品(同样他们也会这么做)。

我知道许多广告投手的共同愿望是希望将他们的广告放在竞争对手之上。

但这并不总是一个好策略。

因为从表面看,你不知道你的竞争对手实际上是否从这些广告赚钱了。(相信我,我已经看到了数百个 Google 广告帐户的内容,可以证明这一点。)

他们花了多少钱?他们在广告上用了哪些关键字?他们有多赚钱?……

当然,你的竞争对手希望隐藏所有这些信息。

但幸运的是,他们无法隐藏一切。

在本文中,我将向你展示如何通过一些正确的工具和手法,可以了解你的 Google 广告竞争对手正在做什么。

 

确定需要的数据

大多数人会立即期待可以使用哪里工具。

运用好工具固然很重要,但更重要的是要确定我们想要找到的东西。

比如:

  1. 哪些竞争对手在 Google 广告上投放广告?
  2. 他们获得了多少流量?
  3. 他们为这些流量付了多少钱?
  4. 他们最受欢迎的关键字是什么?
  5. 他们最重要的指标是什么样的?(收入,AOV,CAC 和 LTV?)

在下文中,我将向你展示如何查找此信息。

 

1. 哪些竞争对手正在使用 Google 广告?

发现谁在 Google 广告上投放广告的最简单方法是搜索几个关键字,看看出现了哪些广告客户(商家)。

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这是一个好的开始,但要知道这种方法还是有很大限制的:

  • 地理和语言:结果会受限于你的 IP 位置和浏览器语言
  • 关键字:需要清楚他们用了哪些关键字
  • 时间段:广告投手可以将广告配置为仅在特定时间内展示。(因此,可能需要在一天中的不同时间和一周中的几天重复搜索)
  • 广告预算:他们的预算可能已用尽,导致他们不能在当天的那个时间展示

 

可以使用以下工具查看他们比较详细的数据。

 

Similarweb

转到Similarweb.com

输入网址

向下滚动到“流量来源 Traffic Sources”报告:

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在这里,你可以快速浏览网站的流量来源。

如果向下滚动到“搜索”部分:

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在这里,你可以看到自然和付费搜索流量之间的分配。

右侧的 Paid 就是付费渠道的数据。

数据只有 20%,说明他们在谷歌广告投放上投入还是比较少的,但至少他是有在谷歌投广告

 

Google 广告竞价分析-Auction Insight

如果你已经在投放 Google 广告,则可以从 Google 广告竞价分析报告中获取更多详细信息。

此报告会与整个帐户、特定广告系列或特定广告组的其他广告主进行比较。

你可以非常清楚地了解你正在与哪些商家竞争,以及他们的激进程度、占领的广告份额。

以下是我的一个广告账号的 Auction Insights 报告:

如何监视和分析 Google 广告竞争对手

在表格的第一列中,你可以看到其他竞争对手,我已经为自己的竞争对手打码,确保保密性,希望谅解(Dominant Danny 代表竞争最大的对手,Lagging Larry 代表竞争最小的)。

同时也可以看到像亚马逊和 Target 这样的大型商店。

如果你的报告显示这些类型的大竞争对手(Amazon 等),请不要害怕,因为如果你的优化做得好,也很有可能与这些巨头竞争。

但是因为这些大企业的运作方式与我们的不同,我会先将它们排除在研究和本文的分析之外。

我们需要竞争对手销售与我们的产品相似的商品,而且他们和我们的商业定位要类似。

比如,如果你在卖运动鞋,你需要看看其他的运动鞋商家,像耐克、阿迪达斯,而不是看沃尔玛这样的商店。

(如果要在 Google 购物广告系列查看这个报告,列数将受到限制。)

 

2. 竞争对手获得多少 Google 广告流量

Similarweb 是一个非常好的分析工具。

不幸的是,他们的数据也不是很完整,特别是对于较小的网站,你会经常看到以下内容:

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但是,尽管 Similarweb 并不总是显示实际的访问量,但了解不同流量来源之间的比例还是很有价值的。你可以比较并查看自己和竞争对手的流量。

比如,假设我通过自然搜索获得 2000 个访问/每月,是总流量的 50%。如果在竞争对手的流量来源报告中,看到他们通过自然搜索的流量有 75%,这意味着我在自然流量上还是有进步空间。

付费版的数据会多点和准确点:

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有条件的朋友或企业可以考虑下。

但上述中的工具平台很多数据都是推测,让我们看看我们如何找到比较接近实际的流量数据。

 

A)如果你正在投放 Google 广告

如果你正在投放 Google 广告,我上面提到的 Auction Insights 是一个很好的信息来源:

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你可以看到 Dominant Danny,amazon.com,你(自己),target.com 和 Lagging Larry。

在表中的所有数据中,这些是最重要的指标:

  • 展示次数份额 Impression Share:在所有的展示份额中,该网站占据了多少比例?
  • 超越排名份额 Outranking Share:这个网站超过我广告排名的比例是多少?

 

我们来看看一些细节:

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Dominant Danny 拥的展示次数份额最高,占 82%,而我的广告仅有 35%机会展示。

简单算下,如果我可以达到该展示份额和流量水平,我将会得到约 2.5 倍的点击率,可能需要支付 2.5 倍的广告费,也可能带来 2.5 倍的收入。

展示次数份额较低的原因可能是广告预算较低、最高每次点击费用较低或广告质量得分较低。

 

B)如果你还没开始投 Google 广告

市面上有大量 Spy 工具专门提供竞争对手的信息,比如关键字数量,广告投放量以及费用等。

大部分的工具功能其实大同小异,无非就是数据的准确性不同。

我用不同工具(SEMRush, KeywordSpy, iSpoionage, SpyFu, SEranking)检测了一个竞争对手网站,下面是部分数据:

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在我测试的 5 个工具中,只有SpyFu最接近,数据量最多。

而事实上,SpyFu 在广告监控方面,数据真的是非常准确!所以下面我会继续提到这个工具

 

3. 你的竞争对手的关键字是什么?

从上面的内容,你应该知道:

  • 哪些竞争对手在 Google 广告上投放广告
  • 他们获得了多少流量
  • 粗略估计他们花了多少钱

 

现在是时候深入挖掘并发现竞争对手正在使用的 Google 广告关键字。

我之前提到的工具都可以帮你找到关键字以及从中获得的流量。

这是我在研究一个对手时从 SEMrush 中提取的一份报告:

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数据有:他们用了哪些关键字,每月搜索量及其估算的每次点击费用。

最后两列可让你更深入地了解特定关键字的地位:通过流量占比 Traffic%和费用占比 Cost%,你就知道最重要的关键字是哪几个。

 

现在知道对手的目标关键字,我们可以尝试预测他们关键字的盈利程度。

根据的经验,下面是转化从高到低的四类关键词:

  • 类型 1:品牌关键字:用户直接搜索商店的名称,比如你是耐克,用户搜索 Nike 进入商店
  • 类型 2: 第三方品牌关键字:用户搜索商店里销售的其他品牌产品,比如你是卖鞋的,店里有各种牌子,用户搜索 Nike shoes 进入你店铺
  • 类型 3: 特定的非品牌关键字:用户搜索其他产品,比如 football shoes
  • 类型 4: 一般非品牌关键字:广泛的搜索,比如 man shoes

 

账户中转化最好的是商店品牌的搜索。这些品牌关键字的投资回报率为 50-300 倍。

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但如果你与该品牌竞争,这也可以奏效。

如果发现竞争对手拥有大量品牌关键字,可以尝试设置一个广告系列,以针对自己的广告定位这些竞争对手的搜索。虽然以这种方式窃取对方品牌词的点击很容易,但订单不一定多。

它适用于某些品牌,但在大多数情况下,竞争对手的品牌关键字转化是很低的。

更好的方法是尝试从竞争对手那里发现类型 2 和类型 3 的关键字。

试着看看他们在哪些产品和品牌上做广告。他们在广告上花了多长时间。

这是判断关键字盈利能力的思路。

 

下面介绍几个工具,帮助大家更好的分析:

 

Similarweb

在 Similarweb 中,可以看到关键字获得流量的百分比。

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需要付费才能看到完整谷歌广告关键词数据

 

SEMrush

SEMrush有一份报告,对关键字、流量和流量的百分比给出了比较可靠的数据。

可以参考 Cost% – 该竞争对手在不同关键词的投入比例

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另外可以观察他们是怎样搭配关键词组成广告语的:

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Ahrefs

Ahrefs和 SEMrush 一样,能查看关键词:

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最大的问题是 Ahrefs 数据的关键词比 SEMRush 更少,所以如果专注于广告投放,SEMRush 性价比会更高。

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iSpionage

iSpionage的报告,其中包含最有利润空间的关键字。

它为这个客户提供的前 3 个关键字确实属于利润最高的关键词,而不仅仅是流量最大的关键词。

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而里面的 KEI – Keyword effectiveness index(暂译为 :关键词有效性)是一个很有参考价值的数据指标。

它的计算方法有两大因素是:该关键词被用于投放广告的时长,和它最后一次被见到的日期(这是官方描述,我们可以理解成:它最后一次被使用的日期)。

我们想想,如果一个关键词被竞争对手使用的时间越长,而它到现在还有被使用,那是不是能反应这个关键词的转化可能很好?

 

SpyFu

SpyFu是个人的最爱。

这是一份竞争对手报告,其中包含一些关键字建议,更重要的是能看到对方(大致)用了多少钱

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比如里面有广告关键词数量(Paid Keywords)、每月点击量(Monthly Paid Clicks)、每月的预算(Monthly Adwords Budget)

是不是感觉把竞争对手扒光光了?

除了知道他们用了哪些词,还能直接知道他们每个月的花费、广告点击量、广告排位、用到几个广告里面等。

然后就要对比下自己和他们的数据,关键词是不是比他们要少?预算是不是充足?等等

 

如果你发现自己的关键词数量不够,又不知道怎么扩展词汇?不用怕:在 Adwords Advisor 下面,可以看到哪些词是竞争对手有在用,但你没用到的!!

下图的 Competitors who bought 一栏,当你添加了竞争对手网站后,就会显示哪几个网站用了这个词。

里面的 Great Buy 指数代表关键词使用建议,系统根据竞争对手的关键词使用情况,包括具体哪个关键词、点击费用、预计表现等,得分越高代表你越应该使用该关键词。

如何监视和分析 Google 广告竞争对手

点击 Competitors 按钮后,可以输入具体的竞争对手网站:

如何监视和分析 Google 广告竞争对手这样,你就可以看到具体哪些竞争对手覆盖的关键词比自己多,也能扩展自己关键词投放的思路。

 

Keywordspy

从 Keywordspy 里面,可以看到竞争对手所用的广告关键词,在竞争对手关键词下面点 View More 就能查看详细:

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而且能看到不同网站的广告语,这能给你大量的广告语灵感:

如何监视和分析 Google 广告竞争对手

看看他们怎么写文案去提高谷歌广告点击率提高谷歌广告点击率的。

这个和 SEMRush 差不多,但很重要一点是,这个工具是免费的。

 

4. 你的竞争对手通过 Google 广告赚了多少钱?

到这步可能有点复杂了。如果两个人销售完全相同的产品,运行完全相同的广告系列,广告和关键字,结果仍可能不同。

因为这关系到转化率以及复购程度。

假设商家 A 的转化率为 3%,而商家 B 的转化率为 1.5%。那商家 A 的转化成本会更低,赚的钱也更多。

这是一个简单的示例,以下是可能影响销售的指标(通过这些指标,可以估计自己或竞争对手的收入):

  • 销售额 revenue
  • 转化率
  • 平均客单价
  • 客户获取成本
  • 回购率

当然,这些都是大多数公司保密的数据。

虽然没有一个能显示这些指标数据的工具,但我有几技巧来获取它们,用以估算:

 

谷歌客户经理

通常 SMB 都会有机会由谷歌官方分配一个客户经理给我们,如果我们投资比较大,还会有一个大客户经理跟进我们的账号表现。

而我们的投资越高,他们有机会提供的信息就越多(当然肯定不会是全部,他们也要考虑其他客户的保密信息)。

而对于我们,我们还是能尝试向客户经理询问自己行业前 5 名客户的一些资料,比如客单价、转化率、预算等等,而数据通常是匿名的——你也不能直接问某某竞争对手的资料(一些非常出名的还是可以的)。

由于客户经理通常是按行业进行分配的,他们对行业的前景、现状都很熟悉,像每次点击的成本、转化成本都非常了解,我们可以用这些资料计算出其他行家的收入数字。

这可以帮助我们整理一系列的数据来指导我们的优化。

 

展会、峰会

参加行业大会或者竞争对手的宣讲会,他们在会议、聚会或网络研讨会上做 PPT 演示。

他们不会把大量准确的数据展示出来,但通常会留下线索。我们可以运用这些线索拼凑所需的信息。

 

人脉

我参加了许多会议,遇到了很多供应商或企业(前)员工,他们分享了部分的信息,我很喜欢从交流的信息里摸索他们的数据。

当你遇到一个值得信任的人时,请仔细聆听他们的言语。

当然你不要傻到直接问他们“你们上个月卖了多少啊”,要从他们的言语中自己提取线索。

比如当听到他们说“最近转化不好”、“费用提高了”,你就对比下自己的表现,看看是否需要调整预算和出价。

 

行业基准

如果资源比较缺乏,可以查看部分电子商务基准指标来指导自己的策略。

看看自己的转化率等数值有没有达到行内的平均值。这也是一个比较方便的方法!

 

工具小结

我在本文中提到了一些工具现在再整理一下。大多数都需要付费,但非常值得投资到其中的一或两个,因为数据更丰富,能让自己的工作效率和质量大大提高。

利用工具,你可以:

  • 看到哪些竞争对手在 Google 广告上
  • 他们大概的预算
  • 他们用了哪些关键词
  • 等等

 

可以选择的工具有:

  • Similarweb – 流量监测
  • SEMrush – 关键词、广告语研究
  • Ahrefs – 关键词、外链研究
  • KeywordSpy – 关键词、广告语研究
  • iSpionage – 关键词、广告语、预算研究
  • SpyFu – 关键词、广告语、预算研究

 

Peace Out!

 


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