B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

最近发现B2B的海外推广貌似是一个挺大的缺口,很多厂长或老板不了解独立站的流量构成和玩法,无论是自然流量还是付费流量。

也衍生了很多培训(咦,这是不是我副业的好机会?)

所以这次想先聊聊B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营区别。而小弟公司一直做2C的,但之前也开展了2B业务(也跟朋友做了些B2B项目),对整个业务的布局和玩法有了更深一层体会,很乐意分享给大家。当然里面的理解会有不全面的地方,望各位大佬多多指点。

以前我会觉得B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别,因为原则上肯定都是那一套——内容+外链+一定技术性优化。

但如果我将基本原理拆分的更细,我发现其实还有许多在策略和优化环节不同的地方,特别是亲身操刀过后更有体验了,因此我将B2B的SEO 与 B2C的SEO拆分成共通点与差异点两个部分来探讨。

整篇各小节内容可能比较笼统,细节可能到相关内链里面看。

B2B & B2C SEO共通点

下面是SEO的常见注意事项,应该是不分任何产业都应做好的共同任务,是不论B2B或B2C。

1.爬虫抓取与页面收录

不论B2B或B2C网站,都需要拥有好的网站基础:在开展SEO的第一步应该是让Google爬虫容易抓到你网站的内容,尽快将网页收录进谷歌里面——没有收录,也就没有排名可言。

可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到网站有多少个页面已经被收录(valid)

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

关于控制爬虫抓取、网页收录的相关问题,可以参考过去的部分文章:

《robots.txt介绍和用途

《sitemap.xml网站地图是什么

如果页面还没收录,建议在GSC上面的框框填入url,再按request indexing,通知谷歌蜘蛛爬取页面。

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

2.有效利用抓取预算

不论任何行业,有效运用搜索引擎的抓取预算,尽可能让网页,在最短时间被搜索引擎找到,才能被人们浏览、带来搜索流量。

因此网页网址需保持一致性,避免产生重复页面、浪费抓取预算。

搜索引擎爬取网站时,并不会一直停留在特定网站上,会将网站所有页面完整爬取,而重复的页面内容会消耗页面索引的数量。

关于抓取预算的详情,请看《什么是抓取预算

3.相关性

而提升网站与关键词的相关性,让搜索引擎能理解好页面的内容。

首要关注的就是页面的title和description。

而整个网页标题title的字数不宜过长,大概 50~60字符左右最为适切,尽量简短将信息完整传达给用户,避免标题过长被谷歌搜索引擎截断。

Description就是网页内容的归纳,在有限的篇幅内,透过精准、具吸引力的文字来抓住用户的眼光,以提高点击。虽然Google没有直接指出点击率和跳出率会影响排名,但是搜索引擎确实会依据使用者的习惯去判断网页好坏,进而影响排名;从网站优化的角度来看,低点击率、高跳出率对网站来说也绝对是坏事。

当然,页面内好的内容有机会触发富摘要(详见 《SEO优化之富摘要》)

4.用户体验

用户体验是进来Google越发注重的一个因素,尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience,也是近来需留意的部分。尽管体验会对网站排名造成影响,但本质上这不应该只是为排名而做,而是为了让用户有更优质的体验。

Google所重视的排名因素固然重要,Google 鼓励的 HTTPS、网站速度优化、mobile friendly,这些都对SEO有帮助也对用户浏览体验有帮助,但如果你执着于"到底该做哪些项目才能提升排名"而忽略了满足用户需求、提升用户体验,那你的 SEO是永远没办法为你带来价值的。我们希望透过搜索引擎获取网站流量,希望用户透过搜索,进到网站后可以进行转化,但如果你的网页让搜索的人连看都不想看,你觉得这些用户能为你带来价值吗?

而针对用户体验的相关优化,可以参考这些文章:

《Google网站核心指标Core web vitals(LCP、FID、CLS)是什么

接下来就探讨一下,B2B与B2C在网站运营上的区别。

B2B & B2C SEO的区别

B2B与B2C运营关键的区别

消费决策流程不同

受众特性:

B2C:个人决策

B2B:群体决策

而这两点,导致两个不同业务形式的SEO的目标有着很大的不同。

B2C决策历程

我们投广告的,应该都了解或接触过营销漏斗。C端客户的购物旅程相对简单:认识品牌/产品>了解品牌/产品>熟悉/信任品牌/产品>成交

我们为了让消费者认识自己的品牌,会针对此阶段得消费者用途和场景,来决定SEO目标,并部署相应内容;

比如节假日,我们可能会锁定目标关键词“best gift for father 2021”或 “best gift guide for fathers day”,在父亲节礼物时得到相应曝光。

针对第二层,如果用户对产品有兴趣了,自然会去搜索。对产品产生兴趣的消费者,可能会搜索best vacuum cleaner,来挑选最适合自己状况的产品,可能是性价比最高、最耐用、性能最好;还有想了解产品的,what is a vacuum cleaner

如果用户选定了特定一个品牌,他可能还会去搜xxx vacuum cleaner review——消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷,因此可以针对此阶段(需要信任的)消费者,规划相对应的对关键词有针对性的内容。

通常在此阶段,已经完成了上述的思考流程了,有意愿购买的消费者,可能会直接使用精准的关键词例如dyson vacuum cleaner V123,找到所要的商品——所以我们的产品页关键词需要详细:品牌+产品+型号

 

B2B的决策历程

B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管,或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段,但也同时受到企业目标、专业性,甚至是需要为决策负责的压力影响,决定最终能否成交。

企业用户决策的流程可能如下:

>产生需求

>查询供应商/解决方案

>选择供应商

>签订合约

(1) 产生需求

B2B企业在寻找合作伙伴时,通常伴随着明确的商业目标,或是企业遇到了某些痛点,需要寻求解决方案。在此阶段,可以针对不同行业的常见商业指标,作为初期内容运营的方向,比如:

服务类型的项目:

最直观、单刀直入的方式,是直接针对企业提供服务的项目,来决定关键词,

例如:logo maker, web design、产品+wholesale…

商业指标:

此外我们也能针对不同的商业指标,来作为锁定优化的目标。如:

如何降低打包出错率?

商业指标,往往容易是客户的痛点。带出企业所提供解决方案,使我们提供的解决方案能顺利被搜索到。

(2) 查询供应商/解决方案

在寻找供应商这个阶段,需求通常包含而不限于:查询产品/服务规格、寻找厂家、招标、询价,甚至是采购者、决策者的常见问题等等。

注意:相关的字词也可以用到谷歌广告上!

针对常见问题:

以金属制造业为例,针对用户,准备好行业的常见问题,我们能针对技术上的常见问题来做部署内容,例如:锻造优点、锻造方式的差异、锻造种类、开模流程等。

比如这家刀具网站,就把所有不锈钢的种类列出来介绍了

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

针对这些解答行业的常见问题,除了能在过程树立品牌的专业、信任感外,还有可能在过程中影响企业决策,例如我这批新零件该采用哪种技术? 何种方案对产品设计可能会更加有利更加便捷?

针对询价:

整理产品相关的关键词。以制造加工业为例,关键词可能会是:bakery machine quote

这类型规格、价格的关键词,如果集合成列表、表格的方式呈现,对于SEO的排名会更加有利(如上面截图),也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大,也能列出市面上价格的高低范围,使搜索的厂家心里有个底,方便准备采购预算。

针对查询厂家:

直接锁定服务项目+公司的关键词类型,而某些产业很吃重地域性,需要就近找供应商,也能锁定服务项目+地区的关键词类型

例如:web designer new york, bread bakery machine china

(3) 选择供应商/签订合约

这阶段会是采购人员,搜集资料和比较的阶段,在这阶段最需要发挥教育用户的功能。

与B2C最大的不同是,B2C的消费者,不论购买是出于理性或冲动,最终只要个人能承担、接受结果即可。

而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性,会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂家的过程中,可能要面临对公司的压力,甚至必须交代清楚,向公司部门汇报,所呈现的观点必须带有说服力,使人信服。

比如,当在选择厂家开会讨论时,是否有说服同事支持你的理由?

以常发生的实际情境为例:

  • 这间厂家比其他同业价位高,为何要选择它?
  • 他们价差这么大的原因为何?差在哪?它和其他厂家所提供的有何不同?
  • 这两个厂家各有哪些特色和优缺点?

因此可为此阶段的采购者,布局好相关的内容,在搜集资料的过程中让我们的网站占据有利的位置,并且掌握话语权。

例如:

  • 为什么菜刀价差这么大?一文解析菜刀价格不同的原因
  • 选择电缆公司/供应商时需要考虑什么?5个常见的陷阱

这类的主题,能使企业客户,更加了解供应商的业界生态,在提供资讯的过程中,也能建立品牌信任,并从中凸显自己有别于竞品的特色。

除了上述类型的内容,B2B企业网站经营,也最好能包含以下内容:

成功案例

企业客户许多时候,很难真的完全理解,供应商的专业领域能力到什么程度,在资讯模糊的情况下,曾经合作过的知名客户、成功案例,在此时会是非常重要的参考依据,因此过往的实际案例,也会是影响选择供应商的重要因素。

比如,我们曾受xx国政府官方委派为专属供货商

有别于竞品的公司特色

如同前面所提到的,当客户在为选择合作厂家,讨论时,能否找到一个能说服支持你的理由?

例如:

十年经验,业界最长、可靠度最高,服务品质更完善,更完整的售后技术支援等。

任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色,都应在此阶段的内容凸显出来,更能有机会受到青睐。

专家/意见领袖的推荐

当我们在某些领域,搜索解决方案时,可能会寻找相关意见领袖的看法。

以SEO为例,当我们要买SEO工具,需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异,找出符合切身需求的工具。我们很可能会搜索SEMrush v.s Ahrefs这类的关键词。而且许多SEO从业人员,会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得,从而受到他们的观点影响。

因此SEO的内容经营,并不只是局限在自家的网站,适时地与第三方或特定产业的领袖专家合作,更能在谷歌搜索和交易中掌握话语权。

 

B2C V.S B2B SEO差异整理

现在小结一下,B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同,在关键词研究与内容经营也会有不同的目标。

除了关键词研究与内容外,B2B与B2C的不同之处:

B2C  B2B
客单价 较低 较高 (或购买量大)
搜索量 高 (较大众) 低 (相关工作者)
转化 线上线下皆可 线下实体为主 (签订合约)
购买倾向 感性理性皆有 (个人决策) 理性购买 (组织决策)

 

B2B SEO的目标

B2B与B2C,在经营SEO所着重面向的目标也有所不同:

1.搜索流量

对于企业来说,许多人会期望带来更大的流量,能直接带来更多转单的机会。

虽然好的流量多多益善,但对于B2B网站而言,由于搜索量较低,交易周期长等,使流量导向的经营方式,对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说,通过SEO加强品牌印象、教育市场等模板,相对会比B2C来的更吃香。

同样,B端的流量上限确实比较明显,毕竟相关关键词的搜索量就那么多。这是最近一个专门做B端的网站自然流量情况:

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

C端的流量空间,如果资源充足,天花板还是非常高,这是一个比较老的站同期的流量

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

 

2.品牌印象 / 教育市场

SEO或内容营销,在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色。

有些厂家虽然有制造产品的能力,却无法通路铺货,主要销售对象是以代理商、批发商为主,但仍需内容经营,以增进品牌印象。

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

这点是很多B端厂家“看不起”的一个方向,但这个我们叫“C端思维打B端”。

其他人看不起或看不懂的时候,你去做,你的壁垒就能更早搭建起来。

经营B2B SEO的重点

比较完B2B、B2C两者操作的异同后,在这里列出B2B的SEO的重点。除了好的网站体验等等基本条件外,B2B SEO还要着重在:

  • 关键词研究
  • 内容经营
  • 外链建设

1.B2B的关键词研究

B2B SEO的瓶颈

关键词研究是B2B SEO刚开始常面临的问题,由于B2B产业的产品专业性高、搜索者通常是相关领域工作者,搜索的词非常不普及。而B2B业者习以为常的行话,搜索量通常也不高,因此B2B业者通常在关键词研究阶段就会遇到关键词目标设定的瓶颈。

比如dog bed一词,搜索量巨大

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

但加上B端相关的组合后:

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

 

还有一个情况:由于B2B产业的搜索字词普遍较低,而Google关键词规划工具,所呈现的搜索量,往往并非实际搜索次数,而是一个相对值。甚至我们有时也能发现,Search Console带来流量的进站字词,在关键词规划工具搜索量是0的状况。因此针对B2B的专业词汇,或常用的行话,有时会须更进一步验证实际搜索量。

验证搜索量

用Google广告做推算

在遇到搜索量量不够、或不提供数据时,我们能用少量的广告投放,观察曝光比重来推算搜索量,这方法虽然能推估它所带来的搜索流量是多少,但也会花掉部分广告费用,还能考虑下面的方法。

第三方SEO工具

利用Ahrefs这类的第三方工具,来验证关键词的搜索量,但第三方的工具,各家有不同的推算方式,有些数据也会与Google提供的数据有所落差,但在Google官方看不见数据的情况下,它们仍是值得参考的工具。

以上是B2B业者在关键词研究阶段,较容易遇到搜量较低、不易验证时,其他可预估搜索量的常用方法。

而关键词研究更详细的流程,可以read read 《谷歌SEO关键词研究

假设所有B端词都优化一遍,遇到扩量难题,这时候可以向C端长尾词拓展。

很经典的一个例子: best+产品 类型的词组

作为C端消费者搜索 “最好的xx”是很平常的事,但其实有不少企业用户,在采购之前也是希望先对比一下不同产品/品牌间的差异。

2.B2B的内容规划

决定主题方向

决定关键词目标、内容主题方向,可参照前面提到的两个重点方向着手:

  • 服务项目

例如:xx用品批发

  •  商业指标

例如:

如何减少xx产品制造的出错率

  • 针对常见问题

如何选择xxx供应商

什么是xx产品

3.B2B的外链建设

认真经营内容,就拿到了竞争排名的基本入场券。但若想在出现谷歌的第一页,其实是还不够的,建立高品质的外链,仍然是B2B网站经营者必须面对的重要任务。

关于外链建设,可以参考过去的翻译文章:

SEO外链建设方法-Brian Dean

不过,如果内容做到极致的话,可以参考我的经历:

我是如何不用外链把关键词做到第一

有别于B2C,基本可以使用所有方式建立外链,因为受众足够的广,网络上有足够的资源。

比如可以找KOL写一篇产品测评,但B2B的话就有点尴尬,不可能送一个大型模具去测评吧!

B2B从业者可以透过以下简单的资源来建外链:

媒体投稿

在相关产业的媒体投稿,发布相关观点。或是向行业公认的专家邀稿,表达他们对相关特定内容的看法,也能增加许多被搜索到的机会,也能从中提高品牌信任感。

不过一些网站不一定能留到外链。

跨界合作

B2B业经常有许多事业上的合作伙伴,例如上游供应商,下游制造商/代理商等,他们经常会有自己的官方网站,若能与合作伙伴的网站,在高品质内容的页面,新增外部链接,互相拉抬品牌声势,会是一个可行性高的方式。此外,若有其他公关上的合作,也能通过外链获得权重,甚至是品牌形象塑造。

可发布公司资料的网站

比如黄页目录

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

黄页目录可能是B2B采购人员,寻求厂家报价的途径之一,在这些网站通常也能注册、发布公司介绍页面,在公司介绍里添加网站链接,连回企业官网,来建设外链。

产业相关的社群平台

某些产业例如家居、宠物,经常会有相关的社区论坛平台,这类的网站通常也能注册和发布公司介绍页面,以添加链接。

同时,更好的情况是,在平台和用户互动,提高品牌的专业性。

WIKI 维基百科

B2B业许多服务和关键词,经常包含工业技术、商业概念、产业专有名词等字眼,很容易在WIKI上找到相关条目页面。可以尝试添加自己的网站

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

维基百科虽然任何人都可以注册帐号,并编辑,但维基方极度厌恶利用WIKI来做商业操作的行为!若有太明显的商业操作(包含篡改内容、天啊及链接、缺乏中立性等),帐号将会被删除,IP也会被封锁。

若真的要让WIKI替自己加分,须确保自己真的是分享相关知识,资讯需公正透明,立场中立,避免官方商业色彩,切勿滥用!

关于使用维基百科外链的使用

可见《维基外链建设

广告

广告是在初期SEO流量还较弱时,提升流量来源的最快捷方法。

 

尾声

以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的对比。

本文没有说太多关于内容创作和外链建设步骤的东西,因为确实套路都是一样,但是由于C端和B端的目标用户不一样,营销的策略也需要调整,根据不同需求和转化目标安排。

可能还有一个对比需要提一下,就是预算和耐心。

现在我的网站一个月SEO预算至少有2000+USD,写手和外链outreach的人员都是培训过的歪果仁,我自己就做个策划统筹的角色。这个预算可能大家都差不多,但有可能是因为C端成交容易见效果,能大致算到一个投产比,所以会大胆投入。而B端通常谨慎一点,而且传统老板对数字营销了解不够,可能前1-2个月看到一个询盘都没有,就彻底放弃了。所以这里给B端读者一些建议:多给时间、多分配预算(可能就是各位老板买少几个LV的的钱)。

我非常喜欢用健身来和SEO类比:

健身最重要的无非是吃和练,SEO最重要的无非是内容和外链,没毛病吧?

为什么有些人做得好,有些不能?老想着快的人是练不好身材和做不好SEO的。

但如果你坚持下来:

当别人在把赚钱的钱给医生给保健品公司的时候,你还能见识祖国大好河山,品味各地美食;当别人在被代运营服务商坑,你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁垒了

B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

共勉

 

以上就是本期内容,若有任何SEO或广告的相关问题,欢迎找图帕先生一起讨论

Peace Out

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