法国菜单所透露的的营销艺术

法国菜单所透露的的营销艺术

法国菜单所透露的的营销艺术:

我去过法国,巴黎住了一年、两年,所以对于当地的一些饮食文化及习惯总是略有些研究。

我发现一件非常有趣的事情,就是巴黎高级餐厅菜单的设计,是设计成「男女有别」的!

有一说是「女生版的价格超昂贵,男生版的是公道价」,另一种版本的是「女生版的没有价格,只有男生版的有」,为什么要这样做呢?

其实我们印象中的「巴黎餐厅」真的都很贵,试想如果是一对刚交往的情侣,女生是不容易让男生付出高额的餐费(伤不起啊亲),因为一个没价格的菜单比较不会有点菜的压力;又或者是两人的甜蜜纪念日,没有挑个好的餐厅让女伴有面子可以打卡上传,顺便展现一下男生「罩的住」的气魄,那个异常价格的菜单就是展现「经济实力」的好地方。所以不管有价格会没有价格,都可以让女生感到很开心或是没压力,而让真正付钱的人下最正确的决定就好(当然你也可以说是大男人主义),这就是法国菜单有趣且贴心的地方。

不管我们是否有亲身体验,但同样的情形也都会发生在销售上,有些时候生意谈了半天始终没有解论,通常最大的主因并不是谈判技巧,而是没有找到 KEYMAN。实体推销还相对好找,看一下 title 可能就可以找到正确的 KEYMAN ,但是在网路上隔著萤幕,你到底要怎样才能找到正确的 KEYMAN 呢?正确的思考方式就是「场景」的搭设,你看我刚刚在描绘无价格或高价格菜单的时候,其实都描绘出了一个时间点,也就是 “When” 的思考, “Where” 不用多说,自然是在高档餐厅裡。

在场景中找出「购物决策者」

很多购物或是消费决策的场景,其实很容易找出来「谁是主要的购物决策者」,也就是 “Who” 的探讨。零售业中最喜欢举的案例「尿布、啤酒、星期五」3,正是这 5W1H 搭建场景的运用。而在电子商务上,有一年的淘宝情人节活动运用了既有的「找人代付」功能,因为许多男生对于挑女朋友情人节礼物应该是痛苦万分,所以与其收到烂礼物,女孩儿们不如自己选好礼物让男伴付钱。这个功能原本只是一个活动而已,但是在去年支付宝正式把它从「找人代付」中独立出来,称之为「亲密付」,将「老婆购物、老公付款」天经地义的实体购物行为搬上了网路世界,而且还引起众女孩们在网路上晒老公有没有帮自己开通,以及到底帮自己存了多少钱在亲密付裡面。所以这下你也懂,为什么统计结果男性的网购客单价会比较高一点,真的是因为「都比较买资讯类产品」,还是家庭中「资讯类产品」的主要决策者是男性呢?

其实「场景行销」在简单讲一点跟先前很夯的「策展行销」有点接近,但本质上零售业早已运用这个手法已经多年。譬如说逢年过节都会推出 XX专区,有相关性的产品聚在同一个地方,并作为行销广告的主轴,也是一种场景行销。

善用 男/女 Testing 去找到谁才是潜在决策者

数位广告的发达其实降低了许多测试成本, 一个广告到底是谁会买单,其实从文案的撰写上你就应该至少针对男性或女性操作不同的文案,并设计不同的素材及「考量重点」,这也是场景行销在电子商务时代可以做的比传统零售更深化的地方。

过去我们做行销做广告无法指定受众,了不起透过一些地区的选择来做简单的分类,但现在以 Audience Buy 为主流的数位广告採买环境下,我们有更多的分众要素可以考量进去,场景的设计也就是广告主必须思考的重点:(除了规格品)不再只是单纯的比价格,而是思考我的产品在怎样的情况下可以解决消费者的问题而产生价值。「价值」不会突然产生,同一商品即使在同一个环境下,也可能因为男女有别,进而产生不同的价值。所以今天先跟各位沟通的,其实就是从「男女有别」去下手,因为这是最简单、最容易刻画出来的场景,慢慢的你会更容易去描绘其他的分众,让你的产品越来越好卖:谁规定卫生棉一定都得卖女生?

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/french-menu-marketing.html

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