顾客终身价值LTV(Lifetime Value)是什么?三种常见的LTV计算方法公式

LTV是什么

每个经营者或营销人都会想办法让更多的使用者和顾客造访你的网站或商店,因此可能会使用各种营销方式来想办法导入流量,如操作SEO、关键字广告,还有成本节节升高的社群广告等等。但操作这些营销管道的同时,就会浮现更深层的问题:该如何确定规划的营销预算是否会超出获利?或是找到的是不是真的有价值的顾客?

本篇文章所要谈论的「顾客终身价值」,就能够帮助评估这些问题,提供一个衡量的基准值。

顾客终身价值是什么?

顾客终身价值的英文是Lifetime Value(LTV),又被称为Customer Lifetime Value(CLTV/CLV),中文又叫“生命周期总价值”,是计算某顾客与商家维持买卖关系的时间内的净收益贡献值,在国外是个越来越被重视的指标,Facebook也在2018年6月于广告管理员新增了LTV受众的功能。

顾客终身价值LTV(Lifetime Value)是什么?三种常见的LTV计算方法公式

许多精明的应用营销者已将终生价值作为可持续和可盈利增长的一项关键指标。通过衡量终生价值并依据分析数据采取适当行动,相比只关注 CPI 的营销者,他们拥有明显的竞争优势。

根据Facebook的定义,顾客终身价值代表的是商家预期特定顾客在双方保持买卖关系期间可带来的净收益金额,并另外提供四个常见的评量指标:

  • 顾客照一般购买程序购买商品的频率
  • 顾客每次购买商品所花费的金额
  • 顾客在双方保持买卖关系期间将花费的预估总金额
  • 顾客保持买卖关系的时间长度

除了上述以外,顾客终身价值还有其他可以放在公式内计算的指标。我们可以藉由计算这个数值来衡量一些关于营销预算的问题:

  • 在付费广告上有多少营销预算空间?
  • 我们是否投注了够多的预算去获得顾客?
  • 我们要投注多少费用才能得到最有价值的顾客?

如何计算LTV顾客终身价值?

这边我们会以LTV来通称顾客终身价值。

根据每个产业特性和商品回购周期等的不同,LTV有很多种计算方式。在这里我介绍星巴克LTV研究案例,来看最常见的3种LTV公式。

简易LTV

这个案例使用星巴克随机5笔的顾客资料作为计算基准:

每次造访的平均消费金额 一週平均造访次数 每週平均消费金额
顾客一 3.5 4 14
顾客二 8.5 3 25.5
顾客三 5 5 25
顾客四 6.5 6 39
顾客五 6 3 18
平均值 5.9 4.2 24.3

 

有了上面的资料之后,我们还需要顾客平均贡献区间(The Average Customer Lifespan)这个很重要的指标,指的是一个人与商家维持买卖关系的时间长度。

在这个案例中已经假设星巴克的平均贡献区间为20年,有了这些资料就可以计算出简易顾客终身价值(Simple LTV):

LTV=每周平均消费 x 一年总周数(52) x 平均贡献区间=24.3 x 52 x 20=$25272

自订LTV及典型LTV

星巴克的案例除了简易顾客终身价值以外,有再计算出其他结合了会计资料的自订顾客终身价值(Custom LTV)及典型顾客终身价值(Traditional LTV),得出平均顾客终身价值(Average LTV)。

这两个LTV的公式较为复杂,因此我们为每个数值加上代码以方便计算及比对:(以下资料为研究案例中提供的数值)

指标 代码 数值 备注
顾客每次平均消费金额 s $5.90
顾客一周平均造访次数 c 4.2次
顾客每周平均消费金额 a $24.30
顾客平均贡献区间 t 20年
顾客保留率 r 75% 每位顾客于区间内再次回购的比率。
每位顾客的平均毛利率 p 21.30%
折现率 i 10% 一般折现率为8~15%。
平均每顾客贡献区间毛利 m $5,382.94 毛利率0.213乘以上方的简易LTV计算得出。

 

Custom LTV=平均贡献区间 x(一年总周数 x 每次平均消费金额 x 一周平均造访次数 x 每位顾客的平均毛利率)=t(52 x s x c x p)=$5489

Traditional LTV=m[r/(1 + i – r)]=平均每顾客贡献区间毛利 x [顾客保留率/(1 + 折现率 – 顾客保留率]=$11535

Average LTV=(25272 + 5489 + 11535 )= $14098.67

虽然上述有结合一些数值和较为复杂的公式计算,但LTV终究是用来帮助评估营销预算的参考数值,不一定得结合会计资料才能计算,只要有最基本的每次造访平均消费金额、平均购买周期、平均贡献区间这三个基本资料,就能计算顾客终身价值。

但对于经营时间不长的电商来说,可能会担心如果没有像星巴克一样有这么长的平均贡献区间,是不是就无法计算顾客终身价值?

如同上一段所说的,LTV是参考值,你可以用来评估现况或是预测将来的收益,因此贡献区间不一定是要很长的时间,用一年、半年,甚至是3个月,都可以作为贡献区间来计算,帮助你做评估来规划营销预算。

顾客终身价值的应用

在广告成本年年升高的情况之下,每家公司都想要将营销预算放在找出「较有价值的顾客」之上。根据Marketing Metrics的数据,让现存顾客购买的可能性是60-70%,而新的潜在客户只有5-20%。以这样的结果来看,投资现存顾客可能会为你的商店带来较具效益的业绩,因此透过计算出LTV,你就能规划维系旧客的营销预算。

LTV也能够应用在开发新客之上。以往你或许只能用贡献金额及回购次数来划分既有的会员名单,但是当计算出全部顾客的顾客终身价值之后,就能够筛选出一批贡献金额和贡献区间高于这个数值的顾客群,也就是划分出你的「较有价值顾客」。透过找出这群顾客,你可以规划符合这些人喜好的营销策略,或是汇入FB LTV名单,拓展类似受众来投放社群广告。

现今的电商产业中,最常应用LTV的是手机游戏公司。

这是由于大部分的手游是提供免费的服务,收益是来自于玩家额外购买的周边商品,也是我们俗称的氪金。然而不是每个玩家都愿意花费金钱在游戏上,所以手游公司藉由计算LTV,划分出贡献值最大的顾客群,将营销资源集中在课金能力最强的这些VIP上。

顾客终身价值可帮助将顾客群做更仔细的划分,帮助你理清该将营销方式及资源应该投资再哪一群顾客上。当要开发新产品时,也可以运用顾客终身价值评估潜在顾客的贡献价值及贡献时间长度,来预期可能带来的收益,作为规划营销预算及定价的参考。

如何提升顾客终身价值

从上面介绍的LTV公式可以看出,顾客的贡献区间是影响LTV的关键,而拉长顾客贡献区间有两大重点:顾客满意度(Customer Satisfaction)及顾客保留率(Customer Retention)。

顾客满意度

根据美国CRM公司HubSpot的数据,有77%的消费者会向其他人分享正面的购物体验;这份报告也显示,某些企业的收益下滑,可能跟他们之中仅不到3成重视顾客满意度这个指标有关。因此让顾客有良好的购物经验,不仅未来可能会持续在你的商家消费,也可能会带来其他的收益,进而影响到企业的业绩成长。

顾客满意度代表著客户回馈及使用者体验,与企业中的客户服务及顾客成功团队息息相关。因此收益良好的公司不仅会注重顾客的意见,也往往会投注许多资源在这两个团队之上。团队的运作顺畅,才能和顾客维系良好的买卖关系。

顾客保留率

根据全球三大企业顾问公司之一的Bain & Company的研究,发现增加5%的顾客保留率就能够提升25%的收益;

顾客终身价值LTV(Lifetime Value)是什么?三种常见的LTV计算方法公式

全球知名企业Apple、Starbucks、Amazon等为了提高顾客保留率,都有规划特别的商业策略将资源集中在最有价值的顾客之上。由此来看,顾客保留率与营销效益息息相关,也是企业在分配营销资源上相当重视的指标。

顾客保留率和顾客满意度密不可分,因此要持续地让你的既有客户有良好的购物体验,使他们愿意不断回购。透过品牌经营的形象建立,让顾客能够认同品牌理念,还有智能化社群经营、Email再营销等方式,提供顾客专属于他们的客制化资讯,都能够增加他们的回购意愿来提升顾客保留率。

顾客终身价值的意义

顾客终身价值能够估算出顾客实际能够带来的价值,帮助规划营销预算,也能够做为分众的基准,协助将资源集中在最有价值的顾客群上。藉由提升顾客终身价值,企业能够将获利标准跳脱出广告效益、单季的曝光流量等短期的目标,聚焦在与顾客维系长期的关系之上,这也是顾客终身价值衍伸出来的真正价值。

我们做SEO,或者说做品牌,迟早需要关注顾客的终身价值,因为我们是做长期的生意。

相信这部分内容,大家迟早会用得上。

 

Peace out

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