CDP是什么?为什么对数字化独立站很重要

近年来数字营销产业出现了许多名词,像是现在市场上大家都在提DMP,还有偶尔会听到一个更新的技术应用CDP,更不用说不断被强调的CRM、Big data等等,这些专业的技术开始频繁的被运用在数字营销中。营销人应该先认知自己的需求是什么,以及自己所拥有的数据格式、数量等,还有自己的营销任务及为了营销目的有多少预算能投入系统上,才开始去思考下一步。

等等,上面的一堆名词我都看不懂呀?

别担心!接下来的文章,图帕先生想跟大家分享的是依照日趋複杂的数据营销环境,到底广告主需要先搞懂那些事,还有对广告主而言,要如何踏出下一步、选择什么技术来面对未来更严苛的数位消费者接触环境。

好的,让我们一步一步来,先说说

什么是DMP和CDP

DMP (Data Management Platform)

DMP可以被解释为数据管理平台,从各方搜集数据并分析后,它可以协助广告投放平台去锁定特定人群,使广告投放更精准。

CDP (Customer Data Platform)

CDP可以被解释为消费者资料整合平台,他根据企业内部资料、外部公开资料等描绘出更精准的消费者轮廓,再利用这些资料去做营销。

听起来两个技术应用很类似啊?

并非如此,我们可以从功能应用、数据来源、数据获取资料等几大方向来看

两者的差异

功能应用层面:

DMP被设计做为协助广告投放平台锁定人群投放广告的功能,它会从不同来源收集数据,然后对该数据进行分类和分析。 然后再对数据进行细分,以协助营销人和广告主可以锁定消费者投放广告,但所有的数据是採匿名制(去识别化)与藉由数据分析后做出的消费者可能偏好进行分类。

至于CDP,除了可以倒入CRM数据进入系统来协助管理公司的真实客户外以及收集来自企业端的网站、手机app及通路交易系统(POS系统)收集数据,还可以串连社群平台的自媒体部分收集互动者资料。基本上CDP会收到的数据是个人可识别资料 (personally identifying information)类型,然后广告主可以使用它来进行所谓的CRM marketing,且CDP的数据是可以收集也可以回馈出去。

数据来源层面:

在细谈之前需要先介绍一下第一方数据、第二方数据与第三方数据的定义,这也是很多广告主不容易搞懂的名词与定义。

第一方数据是直接来自企业自己的网站、app等所採集的互动数据与客户资料;

第二方数据是从另一家公司收集或购买来的数据;

第三方数据则是从不同来源的集合中所获得的(一般在数位营销领域指的就是购买的媒体广告版位),且这个管道收集的数据多带有隐私侵犯的可能性。

在DMP的部份来看,主要来源是第三方数据,并使用匿名方式进行标记,数据种类有诸如IP位址、设备资料和cookie。

但CDP的主要来源是第一方数据,并存储个人身份资料,如姓名、电子邮件、电话、地址。是否为品牌消费者、购买资料、管道以外,一样可以延伸应用cookie (第三方数据来源)、IP位置、设备资料等协助校正判断消费者的消费途径与偏好。

数据获取资料:

两种平台在获取数据上的呈现状况会有很大的不同点,像是DMP因为是走匿名数据,所以一切的消费者标记都会是经过分析后判断的,准确度上当然比直接购买网站广告来的好,但还是存在一定程度上的差距。

至于CDP,因为原始设计是为了企业经营客户关係数据使用的,所以当然能导入客户关係数据进来,再结合串连的社群资料、广告行为数据,更重要的是还有藉由数位指纹码所收集的消费者数据可以避免未来cookie被阻挡的状况发生,但CDP一样可以收集cookie数据来协助校正消费者的标籤、偏好等资料,在汇各项数据后,CDP能产出的消费者轮廓自然就会远丰富过DMP能收集到的消费者轮廓。

看完上面的解释,似乎有点理解DMP跟CDP的差异了,能不能举个例子呢?

当然可以,假设王大卫这个消费者有‘购买奶瓶’这个消费行为,DMP平台以及奶瓶公司的CDP系统会分别取得下列资料:

CDP是什么?为什么对数字化独立站很重要

DMP平台取得的是根据多次从第三方数据搜集后,大致上描绘一个接近王大卫这个人的匿名消费者轮廓,虽然接近但仍然不够准确;而CDP平台则可以直接获得像是CRM的第一方数据,直接串连出王大卫实际这个人,以及他的一切消费纪录及网路足迹。

在经过上述的过程后,我们接下来应该选择DMP还是CDP?

其实很简单,如果品牌本身并没有客户资料,未来也没有考虑建置客户关係管理资料库的话,其实真的可以先跳过CDP,因为这代表即便品牌还是建置了CDP,但所收集的资讯很有可能还是透过推敲判断所标记的,跟直接导入CRM数据再分出偏好、行为等的数据大不相同。面对这样的状况,DMP就会比较符合这样类型的广告主。

那DMP与CDP在数据分析贴标后,在使用上到底有什么差别呢?

过去可能大部份的人只知道DMP的数据可以透过DSP与PMP去投递广告来获得更好的活动执行成效,而CDP只是为了品牌企业操作客户关係管理的工作,但是事实上,CDP一样可以在连结主要的广告媒体与平台后能做到广告投递外。

想像一下,CDP的数据因为能明确的知道部份消费者的消费能力、偏好与基本轮廓,一旦数据加载在媒体上,就能更有效的协助品牌广告主执行更好的广告营销活动。所以基本上,两种系统其实都能串接数位媒体再加载数据进行广告投放来接触消费者,而且加载的数据其实是一样的,只是在背后对于被数据化的消费者轮廓上由很大的认知差异。

不过要注意的是,CDP因为收集的数据牵涉到个人可识别资料PII(Personally Identifiable Information ),所以即便在品牌广告主内部,也必须是由指定的数据相关人员来负责操作与接触,在整理分析成数位营销可以用的数据后,再转成可串接Google、Facebook与DSP等数位媒体或平台进行营销广告的投放,藉以来保护消费者隐私。

看完这篇文章后,相信能帮助读者更了解两种系统的差异,且在未来的数据应用或系统上都不会单纯的只考虑一个应用,而是必须考虑各种串连与应用的可能,唯有更了解市场需求、应用,才能走在其他广告主前面,更早且更好的理由数据来协助自己品牌的营销活动。

 

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/what-is-cdp.html

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