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Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

谷质量得分

长期以来,Google Ads的 质量得分(quality score)就像百慕达一样神秘。

多年来,人们一直沉迷于得分和改进方法。因为普遍的认识里面,如果你能改善质量得分,你就可以节省广告费,提高广告排名。

而在今天我将对质量得分进行剖析:给大家介绍为什么要关注它、如何优化谷歌广告质量得分的同时,给大家破除一些迷思,甚至是迷信。

质量得分是什么?

相信大家对质量得分已经有一定的认识,网上也一堆介绍,这里简单讲下就好了。

质量得分在 1~10 之间,Google 根据你的关键字、广告和目标网页是否相互关联来判断具体分数。

分数越低, CPC 支付费用就越多 … 反之则相反 ( 注意我说的是 “点击”,而非 “转化” )。

较高的分数不仅有助于降低 CPC,还可以帮你提高广告排名 ( AD Rank )。

如何看质量得分

在广告后台表格的右上角,点击三竖的图标,然后选择修改列。点击质量得分quality score、着陆页体验landing page exp、广告相关性ad relevance和预计点击率exp. ctr。

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

之后在广告关键词那里就能看到了:

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

总有多个广告客户竞争相同的关键字,因此 Google 必须确定显示可用广告的顺序

而谷歌则通过为每个广告分配广告评级来做出此决定。

质量得分的组成

质量得分由3个要素组成:

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

1 . 预期点击率

通过关键字及其广告的历史效果来计算 ,不仅在你的帐户中,还包括所有其当前和过去使用过相同关键词的广告客户 :所有这些数据都有助于 Google 为该关键字进行预期点击率的判断。

如果你很长时间内没打广告因而缺少自己的数据,那么 Google 会根据帐户的整体历史成效,以及其它具有相同/相似关键字或域名的广告客户进行预测。

2 . 广告相关性

衡量的是广告在传达关键字相关性方面的优异程度。

Google通过你设置的关键词、广告语和着陆页进行判断

3 . 着陆页体验

衡量用户活动最终的结果:虽然它并不会用到关键字,但会专注于 “体验信号” (如:跳出率、停留时间等 ) ,并在 Google Analytics 中的数据进行更好的判断。

 

上面只是“大点”,比较官方和泛,下面我来说说一些“小点”,更具参考意义。

如何提高谷歌广告质量得分?

现在,我们进入一些更实用的优化谷歌广告质量得分的方法。但要注意的是,这些只是一些可能的方法,质量得分有点像seo,里面的算法我们不能完全了解,只能通过不断的不同的实验来测试。

1 . 改善 CTR点击率

点击率是质量得分中重要的部分,点击率越高,你就越有机会获得更高的质量得分。但注意,点击率与每个关键字的历史记录 & 当前的竞争层级相关

( ex:2% 的关键字点击率可能有 8/10 的质量得分;但 10% 的却可能仅 4/10 )

还有选择相关的关键字。出价也需要给足够,特别是在开始时,以便 Google 获得一些可以显示广告的可靠数据。

关键词匹配类型建议不要用广泛匹配,其他的匹配方式都可以用来锁定正确的搜索词,这些的点击率通常会高点。

还需要排除不相关的搜索关键字,避免“鸠占鹊巢”。

另外,可以用吸引人的广告词来提高用户对广告的点击概率,可以看看我总结的广告词:200个谷歌广告词

2 . 改善广告相关性

大致3点可以做:

一、在广告语添加关键词;

在广告headline输入”{” 就会弹出三个选项,选择keyword insertion,关键词插入

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填写关键词

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这样,比如广告里面默认的关键词你设了XYY,如果用户是搜索XYY进来,就会把XXX自动替换成XYY,让广告看起来更加匹配用户的搜索。

二、在着陆页添加关键词;

在着陆页多写一些描述语句,还有优化meta title的关键词,能有效提高质量得分;

三、建立广告专用的页面:

什么意思?我发现大多数朋友都是直接用首页、产品页、分类页做着陆页,无论2B还是2C,还是其他行业,多数是这样。

但是这样其实缩窄了你页面优化的空间,因为同一个页面不可能完全同时满足好几个关键词的相关性。

这时候就需要创建一个给广告用的页面出来

比如,我们卖衣服,shirts,通常我们可能把long sleeve shirt做成一个分类页, short sleeve shirts(或者T shirts)一个分类页,这样我们用对应的关键词和着陆页,问题不大。

但是,假设long sleeve shirt for girls有一定搜索量,但是如果你用这个关键词,着陆页用的是long sleeve shirt,这样你的质量得分可能就不会太高。

这时候,你可以创建一个分类页,围绕long sleeve shirt for girls优化,产品和原来long sleeve shirt一模一样也可以,排序不同就好。之后你很可能发现long sleeve shirt for girls的得分就会很高了。

这么做会超麻烦,但是对广告来说会也有一定效益。

3 . 改善登陆页

一旦访客点击广告后,就不要让它们退出再搜索。

将他们带领至你和你广告的相关或目标网页 – 有时候这是个产品页面,但也可能是个类别页面,如果你用品牌词,那可能就是你的首页。

还要从GA监控跳出率和停留时间,从用户体验的角度出发,可以通过优化产品描述的呈现方式或更换着陆页测试。

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

在栏目colume选择GA数据即可:

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当然,需要把广告账号和GA进行关联:

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

4 . 排除关键词

如果通过优化广告语和着陆页都不能提高,又没转化,那可以直接考虑暂停质量得分较低的关键字。无论是曝光次数多或长尾关键字,它们会占掉总体流量和广告费的一部分;但如果它们能有转化,就留着吧。

没有新数据,质量得分就不会改变。但重新开启对质量得分不会有什么影响。

5. 在广告中关键字的数量

用的越多的关键词就越有可能淡化关键字与广告间的相关性。

这会导致较低的点击率 & 降低品质量分数。

通常一个广告组里面,关键词我不会用超过20个。不过具体要看情况,但这里想表达的意思是:不要滥用关键词,不要在一个广告组堆满你的关键词ideas。

根据不同关键词做个分类,单独一个广告组投放。

6 . 查找跳出率高的页面和关键词

有人访问但却快速离开并重新到搜索结果页面,这是低质量陆页的体现。

建议密切关注网站上的跳出率和时间 。与 Google Analytics 关联后,你可以直接在 Ads 中看到两个指标:bounce rate和avg session duration。根据高跳出率或非常短的留停时间,查找与广告或用户搜索意图无关的关键字。

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

 

7 . 到达网页体验

这个有点神秘,在过去几年中,它其实成为质量得分的更大核心要素——这个和SEO一样,用户体验非常重要。你需要关注的事项有比如:

  • 内容是原创且独特的 ( 从不自其它地方复制 )
  • 提供足够被值得信赖的讯息?特别是 “关于我们” – 地址、电话号码和社交媒体( 注意:当广告商试图推广受到谷歌密切关注的内容 ( ex:医疗、健康、IT 等 ) 时,这点经常受到严格审查 )
  • 是否可以轻松好查找讯息并进行交易?
  • 是否允许搜寻爬虫抓取内容文字?
  • 等等

看吧,和SEO几乎一毛一样。

8 .着陆页载入时间

说到和SEO一样,下面就讲讲页面的加载速度。

据说平均 3 秒被认为是缓慢的载入时间,会损害你的质量得分。

要查看最终到达网页的速度,用 Google 的 PageSpeed Insights

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

但这个也是挺玄学的,因为具体提高x秒不知道能提高多少质量得分,只知道两者有影响~~囧

速度尽可能快就对了~去轰炸一下攻城狮吧!

9 . 长尾关键字

关键字用越泛,点击率就越低 … 也就是说,质量得分就愈低。

但是长尾词就能解决这个问题。

比如你用dinning chair,如果有用户想买皮制的椅子,看到你广告没有皮制的字眼,就不点击了。就算点击,可能转化也不太好。

但你用leather dinning chair,就会好很多。

10 . 设备性能

质量得分的增加或减少,有机会取决于你的广告和着陆页在智能手机、桌机和平板电脑上的效果——这个应该属于用户体验吧。

所以你的广告语最重要的内容要放前面,不然在移动端,广告语被压缩一部分,用户就看不到你想表达的内容。

还有网站需要做好自适应;如果PC和移动端分开的,就要同时兼顾,至少功能上要一致。

11 . 关键字历史

如果你是位没有历史记录的全新广告客户,Google 便会考虑你要出价的某些关键字 ( 来自其他广告帐户) 的历史表现。

在关键字级别质量得分方面,历史表现需要你在开始投广告时,累积足够的曝光次数和效果数据 … 提升曝光次数,可以通过以下方式实现:

  • 添加更多广泛匹配关键字,如此便可让曝光限制因此较少
  • 添加更多广泛主题,好帮助添加更广泛的匹配关键字
  • 检查曝光次数份额数据,即广告在可用总曝光数中显示的次数百分比

是的,看起来好像和上面说的不要用广泛匹配有矛盾。

但质量得分并没有100%有效的套路,要从不同方面优化、不同阶段优化。

而在广告刚开始的阶段,需要优先让谷歌积累账号数据。

12 . 地理位置表现

你可以按地理位置分割测试广告活动并查看效果差异。

在一个地理区域中,可能会有更多的对手或更高的出价。

但很明显一点是,广告效果和点击率因地理位置而异,从而影响质量得分。

13 . 高效时间

当你所有的对手都在睡觉时,你有没有尝试在深夜做广告?

这或许是个聪明的想法,但你的点击率和转化是增加或减少?这需要你观察数据!

Google 自己的官方文件说:一天中的时间和一周中的某一天确实会影响点击率,从而有助于或损害你的质量得分.

如果你每周 7 天、每天 24 小时都在投放广告活动,需要尝试拆分一些具有不同时间范围的广告活动,这给你一点优化思路。

可以在ad schedule里面看到不同日子和时间段的广告表现:

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

 

迷思终结者

有很多关于质量得分的说法,它们是否正确呢?

下面我仅用我的投放经验给大家破除一些迷思(里面会包含部分主观意见,可能和大家的经验相悖,欢迎在文内留言讨论),让大家对质量得分有个更清晰的概念。

1 . 广告额外信息Extension

广告额外信息Extension,不会直接影响质量得分。在质量得分方面没有因果关系。

这种说法可能是因为广告额外信息有助于增加广告空间,会增加点击数 & 点击率,从而提高你的质量得分。

但投放数据表明,它们没有直接关系。

而且理论上讲,extension是自动展示的,通常是首位广告才有。而怎么上首位?你的广告出价、广告相关性、用户体验等等。而这些,是我们提高质量得分的途径。

所以应该是提高质量得分,会提高extension的展示率,而不是使用了extension,就会提高质量得分。

2 . 暂停会影响广告

暂停广告群组、广告活动或整个 Ads 帐户不会对你的质量得分产生直接影响。

谷歌广告和Facebook广告不同,Facebook广告停下来了,可能会触发重新学习的机制。但谷歌广告就算你停了,重新开启,数据和之前不会有太大差异(区别会有,但没有Facebook那么明显)。

所以不妨把不好的关键词先暂停,等各方面优化过了,重新开启,看看效果。

删除了肯定要时间重新学习,但暂停不会。

3 . 登陆页上填充关键字

滥用关键字或尝试在着陆页上用更多关键字插入无助于提高质量得分。

和SEO一样,关键词填充注定失败,而且要注重的是关键词使用的情况,比如是否自然,语句是否通顺。

4 . 保持较高出价

你认为最高的出价可能会带来最高的质量得分?

你可以通过提高出价来提高广告评级,以增加质量得分,这将有助于提高点击率,从而正向循环得到更多分数。

只是要注意的是,最低出价在 2008 年被首页预估出价所取代

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

但现实情况是,如果你的广告相关性很好,页面用户体验度很高,你的出价完全可以低于竞争对手,质量得分也能很高,广告也能够排到靠前的位置。

根据我的数据,我的(平均)出价低于它建议的出价范围,但我的质量得分还是非常高,展示份额也不俗。

Google Ads质量得分优化大法和破除迷思

 

5 . 关键词完全匹配

这个传说:只有使用完全匹配关键字时,你才有更高的机会获得最高的质量得分。

这个的优化方法就是著名的SKAG:single keyword ad group——一个广告组只用一个关键词。

匹配类型不会直接影响质量得分,根据你设置的关键词和排除关键词的选择方式,点击率也可能变化很大。

但是完全匹配确实有可能提高搜索词与关键字匹配程度,质量得分可能会因为有 “只关注高意图、完全匹配关键字” 而间接改善。

同时,使用完全匹配,很有可能让你错失了一些有机会的关键词。所以还需要自己测试。个人感觉这种方法成效远没期望的那么高。

不该太关心质量得分

好,我话就放这里了: 不该过分迷信质量得分!

许多人将质量得分作为衡量广告效益的 “重要指标”。

但你有没有发现,有些时候你的某些关键字总有较低质量得分,但每个潜在客户的成本和转化率却异常地高?然后你会拿质量得分来说事吗?说:“哎,你的得分这么差,还不快点把关键词删了?”

质量得分不会是真正影响赚钱的指标。真正的指标应该是啥?转化!

像我有几个关键词,得分才有5,但它们有转化啊,那就是这个关键词我是选对了,用户通过这个关键词进来,找到他们想要的,而且页面对用户来讲,体验肯定不会太糟糕,使用流程很清晰——最终的结果:成单,而不是因为质量得分高低而成单。看到吗,是一个整体的判断。

谷歌质量得分

不要过度关注于质量得分,反倒该提高转化率、销售渠道、追踪、产品生命周期价值、转化流程优化等等。

但这种情况下,质量得分还是有提升的价值,因为得分提高,cpc有可能降低。不过不会花太多精力和时间在这上面——去关注没转化的广告吧。

最后

其实,一切的优化方法都是从不断的实验后总结出来,我们不可能知道谷歌的计算公式,就算公布出来了,里面还会有千丝万缕的因素作为判断指标。

谷歌广告的质量得分从来就没有一个1+1=2的优化公式。硬要用等式打比方的话,可能更像一个0.1+0.1+0.2+0.2+0.3+0.3+0.5+0.3=2的过程。

另外,我们始终要搞清楚投广告和优化广告的最终目标是什么,我们不是花钱投广告去提高质量得分,对吧?

本文也只是介绍一些优化方向和方法,还有无数的优化方式等待我们去挖掘。

如果大家有什么奇招,欢迎留言分享!

 

Peace out

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