畅谈iOS 14更新对Facebook广告的影响

畅谈iOS 14更新对Facebook广告的影响

你肯定听说过,苹果将在iOS 14中对数据追踪权限进行重大修改,这可能会对Facebook广告商、发布商和应用开发者产生重大影响。

这篇文章的重点是缕清一下所有我所知道的,以帮助大家准备。

Facebook显然很关注,因为——如果这些变化确实会降低FB广告的效果,那么广告商就会减少支出。如果广告商花的钱少了,Facebook的收入就会大打折扣。

让我们确保我们了解正在发生的事情,并为自己做好最好的准备。

我们开始吧…(图帕先生,公众号yestupa)

iOS 14更新

ios14应用隐私在苹果操作系统(iOS 14、iPadOS 14和tvOS 14)的最新更新中,隐私和数据使用成为中心议题。

在每个应用程序的产品页面中,用户将能够了解应用程序如何使用其数据。开发者也将被要求提供有关他们的隐私政策、他们收集的数据以及他们打算如何使用这些数据的细节。

这些更新似乎无关痛痒。但iOS 14最可能影响Facebook广告的变化与权限有关。

今后,应用程序将被要求获得用户的许可,以跟踪他们或访问他们的设备的广告识别器。

这里是麻烦的地方。

畅谈iOS 14更新对Facebook广告的影响

获得许可并不是简单的埋在你的隐私政策的段落。开发者不能闪现一个公告,一个大的 “确定 “按钮和一个小链接,就更新你的设置。用户需要明确地选择加入(而不是选择退出)来提供这些权限。

当涉及到隐私和数据收集时,Facebook倾向于以选择-OUT的方式工作。他们可能会提醒你收集的数据以及如何使用这些数据,但你需要更新你的隐私设置来选择退出这些做法(几乎没有人这样做)。

一个例外是当你使用与Facebook系统集成的应用程序时,在这种情况下,通常会提示你进行更明确的权限选择。

苹果的提示功能会更像Facebook应用集成的权限流程,并会通过两个简单的按钮来明确该应用想要使用你的数据的权限:

  • 允许跟踪
  • 要求应用程序不要追踪

在使用所有iOS应用时都会出现这个提示。包括:

  • Facebook家族内的应用(Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp)。
  • 利用Audience Network赚钱的应用。

iOS14应用隐私需要用户批准的数据跟踪的例子包括(来自苹果的公告https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/):

  1. 根据从其他公司拥有的应用和网站收集的用户数据,在你的应用中显示有针对性的广告。
  2. 与数据经纪人分享设备位置数据或电子邮件列表。
  3. 与第三方广告网络共享电子邮件、广告ID或其他ID的列表,该网络使用这些信息在其他开发者的应用中重新定位这些用户,或寻找类似的用户。
  4. 在你的应用中放置第三方SDK,将你应用中的用户数据与其他开发者应用中的用户数据相结合,以锁定广告或衡量广告效率,即使你不将SDK用于这些目的。例如,使用分析SDK,将其从你的应用中收集的数据重新利用,以便在其他开发者的应用中实现定向广告。

Facebook的反应

如果你不确定iOS 14更新是否有可能造成混乱,可以观察Facebook的重大公关反应。

在一篇名为《为小企业说话》的文章(https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads)中,广告和商业产品副总裁丹-莱维声称,”iOS 14新政策将对许多正在努力维持生计的小企业产生有害影响”。

Levy认为,这些变化将从这些方面影响企业:

  • 使广告的效率和效果降低
  • 造成个性化的损失,可能导致网站广告销售减少60%。
  • 这种损失可能导致Facebook应用安装广告导致的收入下降50%。
  • 让小企业更难接触到理想的受众,限制了发展。

Facebook为小企业主创建了一个页面,让他们 “添加你的声音 “来反对iOS 14的更新(https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business)。

Facebook宣称,影响最大的将是最弱势的企业,而不是那些拥有深厚财权的大品牌。

对受众网络的影响

Facebook Audience Network是一个广告网络,主要出现在Facebook家族之外的移动应用上。Facebook Audience Network主要有两个方面:发布商,在他们的应用(有时也包括移动网站)上投放广告,以实现产品的变现;和广告商,在使用这些应用的同时,花钱接触目标受众。

苹果公司为iPhone跨应用分配IDFA或广告商识别器。这种跟踪机制基本上是他们的cookie,广告平台依靠这些数据来定位广告……这种标识符一直是iOS用户默认存在的,但苹果新的隐私变化意味着用户不能再被默认跟踪。很多广告业内人士认为,如果有选择的话,用户会拒绝…数据追踪权限。这意味着没有数据用于广告定位,最终将使广告投放成为一项沉重的任务。Facebook的Audience Network上的广告较少,将导致发布商的收入减少。

Facebook表示,他们 “将继续提供广告服务,然而在iOS 14上提供个性化广告的能力将受到限制”。并告诉发布商,预计广告收入会减少。

会有多糟糕?

Facebook表示,”可能会使Audience Network在iOS 14上效果不佳,以至于未来在iOS 14上提供它可能没有意义。” 。

这听起来对发行商来说是个坏消息,他们的应用是要盈利的。那么那些在广告投放中使用Audience Network来接触受众的广告商呢?

根据Facebook的说法,通过Audience Network投放定向广告的能力将受到影响。一些用户可能看不到广告,而另一些用户可能会看到相关性较低的广告。

为iOS 14做准备

在给广告主的一篇博文(https://developers.facebook.com/blog/post/2020/12/16/preparing-partners-ios-14-mobile-web-advertising/)中,Facebook宣布了自己即将针对iOS 14更新的一系列变化。虽然看起来这次更新的动力会落在Audience Network和移动应用上,但Facebook表示,这一变化 “将对在移动设备和整个网络上做广告的企业产生重创性影响”。

帖子还说,一旦Facebook和Instagram被迫向Facebook系列应用的用户展示苹果的提示,”那些从我们的任何业务工具中优化、定位和/或报告移动网络事件的用户将受到影响”。

所以,影响的范围很可能会超出Audience Network。

所以,我们现在讨论的是人们不允许Facebook的应用跟踪他们而对广告商造成的影响。正如Facebook所说,这将会影响到优化在整个移动网络上进行目标定位和跟踪。

想象一下,一个用户选择不允许Facebook或Instagram应用程序跟踪他们。他们点击一个链接分享到他们的新闻源。然后,Facebook无法跟踪该用户在从Facebook点击的网站上的活动,因此该活动无法用于目标定位和转换跟踪。

记住,这只是移动端。如果用户直接通过桌面访问你的网站,或者在Facebook上点击从桌面上的链接,驱动到你的网站,那么Facebook的像素应该是正常的。当然,如果当地法律和浏览器设置允许的话。这是一个完全不同的问题。

回到iOS 14。Facebook正在进行一些改变,为这个将于2021年初生效的更新做准备。我现在就来介绍一下它们

事件管理

首先,一旦苹果开始显示权限提示,Facebook将对iOS设备上发生的事件进行一些相关的改变。

“事件Event “指的是在你的网站或应用上的行为,通常使用Facebook像素(在你的网站上)或Facebook SDK(在移动应用上)记录。事件包括购买、完成注册、引导等。

1.聚合事件管理Aggregated Event Management

目前还不清楚这到底是什么。Facebook表示,这将 “帮助你以一种与消费者对其数据的决定相一致的方式来衡量活动表现”。我假设这与对运行iOS 14的设备上执行的所有事件(移动或像素)进行分组有关,因为这些信息很可能是不完整的。

2.事件限制Event Limits:

广告商将被限制到 每个领域八个转换事件 – 包括像素事件和自定义转换。
这就是奇怪的地方。

Facebook表示,不需要对你的像素或Conversions API实施进行任何更改。相反,所有的变化将在2021年初发生在Ads Manager中。在那里,你将配置你的八个优先事件,将它们按顺序排列。

如果你有广告集会发生什么优化的事件,不在这八个主要事件之列?那些广告集会被暂停。

此外,考虑一种情况,即访客来到你的网站(页面查看),进入产品登陆页面(查看内容),开始购买过程(添加到购物车)并完成购买(购买)。Facebook只会报告购买–或排名最高的事件。

也许只报告一个系列中排名最高的事件并不是什么大问题。我做一个假设:

如果你购买了,你很可能也添加到购物车并查看了内容。但是,如果你仔细一点观察,这里无疑存在一些报告和优化问题。例如,你似乎无法识别你的某些产品是否有很高的购买放弃率(例如加入购物车但没有完成购买)。

一个重要的问题是。这是否只适用于iOS的流量?如果是的话,也许影响不大。不过,我还是从Facebook的文档中没有看到任何迹象表明这些事件变化只适用于iOS 14。

我不禁不断发问。这和iOS 14有什么关系?为什么我们现在会被限制在8个转换事件中?此时此刻,感觉没有什么联系,也没有什么意义。

广告优化和发布

如果Facebook跟踪的事件较少,那么将更难有效地优化你的广告。广告主针对某个行为进行优化,这样Facebook就会将他们的广告展示给最有可能执行该动作的人。但数量是必要的(否则你将无法退出学习阶段)。

除了由于预期的活动量下降而可能对优化产生影响外,Facebook正在对价值优化(value optimazation – VO)进行改变。VO允许你为你的最高价值客户出价,而不是只为某个特定的行动。

为什么这么说呢?要获得价值优化的资格,你必须满足以下要求。

  • 有一个活跃的像素,SDK,或产品目录。
  • 以购买事件优化
  • 在过去的7天内产生100+个购买量。
  • 在过去7天内至少有10个不同的价值(累计购买价值)

你无疑已经有了购买事件的像素和发送/优化。但是,100多次购买和7天内至少10个不同的值的门槛还是挺大的。

如果你确实使用VO,需要在事件管理器中启用一个值集。开启这个功能后,会立即用掉你用于优化的八个事件中的四个。

为什么是四个?不知道。

但使用VO可能会帮助你更有效地优化高流量的事件。但使用VO可能会帮助你更有效地优化高价值客户(假设你符合条件)。

动态广告

Facebook表示,如果你利用动态广告,你不需要立即做出任何改变。

为了做好准备,Facebook建议每个目录只使用一个像素,并避免目录中的链接将用户发送到另一个域。

衡量

我们已经知道,Facebook将转向7天点击和1天浏览的归因窗口。

这意味着,默认情况下,当用户看到你的广告没有点击,并在一天内转换或点击你的广告,并在7天内转换,会算一个转化。不再是28天的点击和1天的查看窗口。

App广告

Facebook还预计iOS 14的更新会影响促进应用安装和参与的广告效果。如果你在应用内运行广告以促进转化,建议更新到Facebook的SDK for iOS 14 8.1版本。

更新到最新版本的Facebook SDK for iOS允许你将个性化的广告发布给使用iOS 14设备的人,并继续测量和优化应用安装广告等。

最大的变化是,Facebook将要求广告主为在iOS 14上运行的设备创建单独的应用安装活动。此外:

  • 你的应用只能与一个广告账户相关联。
  • 如果你拥有多个广告账户,同一个广告账户可以与多个应用程序关联。
  • 每款应用一次只能参加9个iOS 14活动。
  • 每个广告活动最多只能有5个相同优化类型的广告集。
  • 竞价是唯一的购买类型

要明确的是:这些限制只适用于iOS 14上的应用安装广告。这不影响其他活动。

 

我的关注点

我最关心的是负面影响,最具体地说——目标定位。

我想尽力target最精准的受众。

但是,假设我的这些受众的数量突然减少了一半。此外,用于转换的受众变得不那么可靠,因为它们遗漏了那些拒绝追踪的人。这将会让我的广告很受伤。

但是,这样会迫使我重新评估,也许会改变我的方式。这将迫使我走出舒适区,尝试一些新的东西。

小结

Facebook抛出了一些可怕的统计数据,与这可能会对小企业造成的影响有关,但我们就是不确定。先别吓坏了。

更新到iOS 14将导致更少的跟踪 人们在移动设备上。这将影响到像素以及与之相关的一切(转化追踪、优化、定位)。这将影响移动应用广告。Audience Network发布商将受到冲击,投放效果可能会降低。这甚至可能会波及到位置定位和在Facebook应用内执行的行动。

所有这些事情可能都是真的,但我们只是不知道它的真实程度。这可能是一个小插曲,也可能是灾难性的。而这可能是整个行业的情况,也可能因企业而异。

很多事情可能会影响到对你的影响。

你的受众中有多少人使用iOS设备?有多少人会选择不被追踪?

我们会失去多少目标定位?这是否会迫使我们做出调整?我们的新努力将如何?

我们会失去多少转化报告?如果我们仍然得到这些转化,但它不是直接归因于我们的广告,这有多重要?

如果事件量影响到优化,效率会受到多大影响?会不会受到任何影响?如果会,我们将如何调整?

使用8个转化事件,你将如何调整?

也许目前的影响会很小。但是,这随着GDPR开始推进,将来会有更多的变化。对隐私和数据追踪的强调不会消失。

但是,这些都不清楚。我们只能预测和准备。

希望这篇文章能帮到大家。

虽然我们并不知道这些变化对Facebook广告主的影响有多大,但我们可以评估苹果iOS移动受众的规模,以确定我们所面对的用户池。我们可以使用Facebook的受众数据来看到这一点。

在广告集中建立受众时,你可以发现iOS上Facebook用户的受众。在 “详细定位 “下,选择 “浏览 “选项,然后 “行为”→”移动设备用户”→”按操作系统划分的所有移动设备”。

畅谈iOS 14更新对Facebook广告的影响

该数据表示访问Facebook的主要移动设备(可能有人使用多种设备,但一个用户只关联一个主要设备)。

我们可以使用这些数据来评估潜在受众群体之间的差异。

资源

我尽可能的总结了一下涉及到的官方文档。各位可以点击查看更多细节。

 

Peace Out

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/ios-14-and-facebook-ads.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

感谢支持原创!转载请联系微信:yestupasemseo