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浅谈手动竞价与自动竞价竞价

 

manual vs automatic ppc

手动PPC出价与自动PPC出价。这确实不是一个问题,但是讨论的两边肯定有很多人充满热情。但是对业务成果产生有意义的影响。

从战术上说,每种自动出价策略都细分了广告客户(包括Google和其他许多广告客户),各有利弊,但我们的目的是从不同的角度加入对话。让我们来看看搜索引擎营销和PPC竞标的需求和目标。

 

手动竞标

使用人工出价,我们应该提取哪些核心副产品进行讨论?

首先是控制。手动出价背后最有力的想法之一是,控制权落在广告主手中,而不落在搜索引擎广告发布者或第三方工具的手中。广告商对决策,数据,绩效和结果具有控制权和可见性。

为什么控制很重要?主要有两个原因:

  • 出价控制可让广告客户直接控制影响效果的能力。一个人查看绩效,判断出价是否需要更改,决定应该更改的内容,然后实际进行更改。可以在这里考虑问题,然后解决问题。绩效结果与影响他们的人工决策(和行动)直接相关。
  • 从心理上讲,控制使过程“已知”。很熟悉 它删除了一个大黑盒子,并用易于理解的逻辑(A→B→C)代替了它。人们用双手和大脑来完成任务所具有的这种理解和精通的感觉正在满足人们。期。值得注意的是,相反的做法(允许某种自动化处理逻辑并“控制住”)会造成不满意的感觉,减少个人参与结果的过程。

人工出价的第二个副产品:努力。与人工竞标不可分割地结合在一起的另一个主要思想是,需要付出努力,而且往往很多。需要时间投资。必须对同一组任务进行连续的分析,审查和精力充沛。根据定义,手动竞标需要时间和精力!

为什么努力值得讨论?我们将深入探讨:

  • 毫无疑问,时间是你最重要和最宝贵的资源。当你花时间进行手动竞标时,​​你可以完成很多工作-但机会成本却很明显。你可能会错过机会,把更多的时间花在那些可以显着提高绩效或产生更大影响的活动上。
  • 出现规模问题。人类的时间和精力是有限的,特别是在处理能力方面。手动竞标可能很快会遇到这个上限,因为要在大型SEM程序上保持高质量的结果不可行,因此需要付出一定的努力。大量的关键字,广告组和广告系列很快变得难以控制。对于较大的程序,如果没有自动化,根本就没有人力可以达到最佳结果。
  • 所需的工作可能会变得很费力且令人疲劳。换个角度来说,让我们用这个镜头来分解一下:一个人必须花时间去看每天或每周的表现,然后他们必须判断出价或策略是否需要改变,然后他们会花时间来决定什么该改变应该是,然后该人必须实际花费时间进行那些改变。并重复进行此操作。从心理上讲,它有控制权,但考虑到需要的努力,它可能会让人不知所措。

我们到底在这里做什么?我们希望将“控制”所能提供的最好与“努力”所能提供的最好相结合。

显然,我们的基本目标是制定和实现业务成果:使计划的结果可以接受,或者更好,但是还要出色。我们认为控制很强大。我们应该有适当的控制权。但是,我们在有意义地付出的努力方面也受到限制。

你如何实现这种平衡?

好吧,它始于反思(或分析-无论你将哪个词与其他词对齐)。花一些时间评估所需的控制级别(针对你个人和你管理的程序)以及当前与预期的工作量和时间投入。

如果你正在阅读本文,那么你可能就是那种对学习和改进操作方式感兴趣的人,因此很可能会采取有意义的措施来反思你目前的方法(这是一件好事!) 。

这种反思和分析应有助于你确定使程序各部分自动化的选项:

首先,你可以在其中(战略上或战略上)利用控制要素。

其次,你可以将精力投入到最能为你,目标和业务目标服务的地方。

 

自动竞标

哪里适合自动出价?

在许多情况下,现实情况是,如果自动化流程和计算负责投标,则性能会更好。有时,

自动化用例的适用范围可能不大(考虑展示次数份额,页面位置或匹配类型收益等时),但是存在有关转化或收入,正确的战略目标以及足够数量的数据值得一提的是,自动竞标将比人工人工更好地优化PPC广告系列。

第二点,即努力,在使用自动出价时完全无法理解。删除了用于手动分析效果并进行出价调整的日常工作和日常工作。是的,你仍然会经常检查自己的效果,但是在大规模付费搜索的世界中,这是必然的。

你省去了手动管理无数广告组以及关键字和产品的麻烦,从而节省了时间,并且可以将这段时间用于更具战略意义的活动上,以发展业务。将需要大量的时间和精力。但是,这些时间将价值更高。假设没有将一个自动出价策略毫无疑问地应用于整个付费搜索帐户,则具有特定出价策略的广告系列和投资组合将以更高的价格运行,从而使人们有时间专注于计划的其他部分需要人情味。

SEM中的自动化远远不止是自动执行过程,而是借助优化技术迅速变得深刻而复杂。在这里,人工智能,机器学习以及其他工程和统计创新正在攻击提高付费搜索性能的过程。自动化一些广告系列管理和工作流程任务有助于节省时间-但是,从投入,投入到支出的角度来看,应用于出价管理的大数据最具潜力。

人与机器:保持控制

在很明显的地方,人的手动思考比任何形式的机器或自动化都更适合。其中一些是:

  • 如何组织或拆分广告系列
  • 哪些关键字需要暂停
  • 何时开启或关闭广告系列或广告的某些元素
  • 如何组织帐户以获得最佳效果
  • 你需要哪些预算限制
  • 哪些其他数据源可以为机器提供数据
  • 生成可引起受众共鸣的广告文案

过去,其他项目会在此列表中(例如应该在设备和受众出价调整的地方进行),但现在,这些特定项目现在已由自动化提供商完全完全自动化(来自数据提取,建模,计算和执行)。“机器正在从事我们的工作”是真实的;但以最好的方式。你(我想是人类)完成了思考,计划和决定的工作,然后机器人将收集数据,执行计算并为你执行数十万个动作

机器(一种称呼任何自动化软件或系统的有趣方式)显然在利基,细粒度的分析,计算,大规模操作和以惊人的速度执行方面更胜一筹。出价是自动化接管的最佳场所之一;这是一个基于统计信息和数字的问题,这些统计信息和数字直接从较高的渠道(排名,展示和点击)到较低的渠道(转化,LTV)相关。该机器的平台将具有一个UI,可进行大小调整并测试性能,从而为PPC出价优化工作提供控制。

然后,有数据…

数据是另一个利用自动化优势并以指数方式放大的元素。随着(可以感觉到几乎每个星期)我们可以捕获到的有关客户旅程的数据量的增加,为机器提供了更多的数据!在更长更细微的客户旅程中,可以使用功能更强大的数据集来解决该统计问题。从人的角度出发,将数据组合在一起以做出有意义的决策以优化大规模性能的要求是不可行的。

将自动化应用于海量数据集是一件很美好的事情。

但是我们如何保持控制力呢?本文前面介绍的控件类型?在此阶段需要澄清三点:

  • 你应该能够对程序进行绝对的高层控制,但是在涉及较低层的投标决策时:将控制分为不同的部分。当输入足够时,接受机器比人类做出更好的决策。
  • 通过创建正确的广告系列,广告组和投资组合结构来控制方向和目标。决定要开始跟踪哪些数据并将其反馈到程序中。设定正确的目标,策略和预算,以明确目的和限制任何自动化流程。这是战略性和方向性控制,还有一些动手实践。
  • 在不是黑匣子的自动出价工具中做出投资决定:可以提供对出价计算过程的可视性。一个显示出价的原因以及原因。一种提供灵活的输入和控制的功能。一种具有异常检测功能的设备,可以防止潜在的有缺陷的出价被接管。你可以控制要投资的工具以实现自动化。

结论

显然,这里提供的立场是自动化可以增加可观的价值。我们相信,人类和机器的合作是实现(并超过)付费搜索目标的最佳方法。机器学习PPC算法和自动出价管理具有巨大的潜力,但是如果没有准备和周到的考虑,就不应使用它们。

现在是思考是否应该花时间,精力和时间进行思考的好时机。在开销不大且根本没有很多重大战略决策的小型程序中,手动进行决策可能是一个不错的选择。

或者,使用包含超过五十万个关键字且每月预算在500,000美元左右的程序,还可以从自动出价中获得更大的收益,并将人工,人工投入到其他方面,从而使机器在自动化方面表现更好,最终使业务蓬勃发展。

尝试保持最佳控制并获得最佳的工作回报,但是不要误以为由人来进行完全控制要好于采用自动化解决方案进行联合控制。

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