广告文案大解析，教你直击人性的攻心行销！

 

如何在广告中操作文案是个热门的课题，善用文字博眼球更是一门高深的艺术。一则好的广告文案不只是让文字透过修辞变得更精美，也不是将创意挥洒上去就好，而是要让消费者把钱掏出来，放到你的口袋。

这时候你就必须懂消费者的心态和后续的购买行为。

仔细思量消费者行为的每个阶段，包含消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等，才能做到有效行销。

从消费者心理看广告

 

先懂人性再卖产品

 

许多企业主在卖自己产品的时候都会过份夸大、赞扬，对他们来说也没有错，因为他们心中的产品确实与众不同，甚至还带有一些伟大的理想。

但消费者并不这么认为，对他们来说，如果没有第一时间在你的产品上看到「这个产品能怎么帮助到我」，他们就会立刻转身离去，因为你没有解决到「消费者痛点」。

痛点就是消费者心中的痛——那些没有被解决的问题，所以在卖产品前要先站在解决消费者问题的角度去卖一个「解决方案」，而不是以自己的角度去卖自己引以为傲的「产品」。

制定人物志Persona，能帮助你更能聚焦消费者的喜好。

 

产品要融入生活

 

一个好的产品必须做到能自然地融入消费者的生活中，或让他们觉得这就是他们生活中一直缺少的东西，讲到这边，聪明的你应该知道下面要说什么了吧！

「要让消费者无违和地相信他需要这件产品。」

所以在广告文案中就要极力带到产品对生活有什么好的影响。

如Fuji爱沙发按摩椅的三十秒广告中，林依晨在沙发上看着偶像剧，剧中女主角被男生公主抱起来，在沙发上的林依晨顿时也陷入自己内心的小剧场。

接着画面带到林依晨躺在按摩椅上，广告文案提及了按摩椅的两个功能性，分别为「摇篮漂浮」、「3D肩颈抓捏」及一个生活主张「怎么爱自己都不嫌多」。

在现代社会中「女人」不是个好当的角色，妳必须坚强又美丽，独立又自信，生活中也未必有人如宠爱公主般地呵护妳，总在经过一整天忙碌的洗礼过后，发觉好像缺少了什么？

「我也是个女人，同样渴望被呵护着。」

Fuji提醒女性，让她们相信自己缺少的、需要的就是多爱自己一点。

这时，只要一张按摩椅，就能弥补缺少的「呵护感」。

因为她们必须天天享受「摇篮漂浮」的环抱感，以及用「3D肩颈抓捏」来慰劳自己一整天的辛劳，毕竟「怎么爱自己都不嫌多」只是多爱自己一点，不过份吧！

这个想像制造了一种生活需求，让女性觉得家里就是需要放一张这样的按摩椅才够爱自己。

一连串的广告及文案，也成功地实现了女性对居家生活的响往，就算对按摩椅没兴趣，也会在脑海中留下一星半点「多爱自己一点」的思想主张。

给予一个想像空间，让消费者追求他期待的生活方式，并加诸于产品中，让消费者产生「好像有这个产品自己就会和现在不一样了」。

我们卖的是他理想中的生活，和想像中的自己。

如果他们真的这么相信了你也没有错，毕竟你也不只是想卖你的产品，还有你伟大的理想，对吧？企业主们。

 

如何在文案中利用情绪起伏？

 

新北市政府幸福创业微利贷款计画担任创业顾问的薄怀武老师曾说：「首先，行销必须引起注意，所以，有创意的点子才会脱颖而出；其次，行销必须抓住人性最根本的劣根性，我称之为「人性原罪」，如果你懂得这样千古不变的人性大道理，就能轻而易举突破行销障碍，行销其实是一门厚黑学。」

行销，其实不全然都是发生在阳光底下的事（当然也不是指它是什么见不得人的事情）。

广文文案是必须懂一点人性和心理操作的，善用情感行销，你的文案才能跳脱出普世的框架，真正影响到人。

 

掌握四种写作情绪

 

 恐惧——孤立无济，找寻希望的动力

 

恐惧是生物基于生存与生俱来的情绪，很多状况都会引起人们心中的恐惧，例如死亡、别离、未知，它相当复杂，在文案中却也很有效，因为它同时也是一种动力。

因着害怕做某件事对健康状况造成危害，所以采取对改善健康有帮助的决策；害怕能力被同侪超越，所以努力充实自己的能力。

举个例子：「吸烟加速衰老。」

简单的文案，却能引发下列这些特质的瘾君子心中的恐惧，如：爱美的女性、身体已经有状况的人、身边有亲朋好友因为吸烟过世的人。

 

这边提供一些恐惧型文案在撰写时的注意事项：

1.恐惧不能过于浮夸，不然人们在发现弥补不起来时会干脆放弃

2.要够清晰、够具体，加强在感官上的描述。

3.感受是因人而异的，为你的客群制定专属的恐惧文案

 

在运用恐惧写文案时也要拿捏力道、变换立场、细细地揣摩读者心思，以免造成反效果。

 

感动——拥抱万千心灵的同温感

 

会感动是因为每个人都有一颗肉做的心，虽然存在于不同的个体，但却有类似的境遇，将自己带入会触动情感的情境里，所产生的情绪就是感动。

引发感动的要素也包含了温馨、励志、悲剧、爱情和亲情等等，感动文案的运用就是利用人们在生活中类似的经历，让人们感同身受，加重带入感。

举个例子，若你在路上看到一名有眼疾的叔叔坐在地上乞讨，并在告示牌上写着「我看不见，请帮帮我！」这样的字句，会让你为他驻足一两秒甚至施舍他吗？

我相信你会，但我可能只会在心里替他感叹一下，因为你比较有爱心啊。

但若改成「真是美丽的一天，可惜我看不见。」

这样的字句很轻易地就触发了人的恻隐之心，大家都知道今天是美丽的一天，也觉得稀松平常，因为我们把「看得见」变得非常合理，却忽略了「有人看不见」 。

这是国外一则著名的广告，成功地展示了文字的力量。在最后，叔叔也得到许多人的帮忙，可见好的广告文案含金量是很高的。

 

欲望——诱使人撕下表皮，步入凡俗的阶梯

 

欲望是非常强烈的情绪，它能让人们做出许多难以启齿、甚至丑陋的事情，因为人有着会被利益驱动的特性，所以在文案中可以有效地利用。

会产生欲望的不外乎就是生存、胜利、繁殖、进食，围绕着这些要素写文案可以发展出极大的回响感。

 

书名《有钱人和你想的不一样》

就是一种提供胜利、竞争和优越感的操作方式，看到书名后，心性比较强又有一点财力的人先会用竞争的心态去比较，你真的比我有钱吗？我们的思考方式又差在哪里？我读了会赢过别人吗？因为我要强过别人，所以我要读这本书。

不过在操作竞争和优越感时也要更小心，通常要隐晦地写，大大的宣扬。

隐晦地写指的是不要过分划分人群、造成对立，也要避免曲高和寡、自说自话，力度大概是让消费者觉得自己能追赶得上，但又好像差那么一点点，进而买单，试图弥补自己缺少的那一段。

大大的宣扬不是要你很粗暴的描述想赢的心态，而是透过字句让人「自己」对文字产生胜利的联想，要拉出一段很大很大的想像空间，却要在文案中用很小很小的力气去推一把。

例如常出现在教育文案中的「赢在起跑点」，字句上最多也只是告诉你孩子的教育越早越好，才能在起跑点上就赢过其他人。

不过有孩子的父母，心中就会回荡着···如果小时后父母有栽培我就好了！我不想让孩子一开始就输！我想要能骄傲的和别人炫耀我的孩子！我要在孩子的话题上赢！我的孩子是最棒的！

多揣摩消费者渴望胜利的各种层面，将自己带入情境中，同理消费者在社会上遭遇的困难，想办法制造他们突破的动机，让他们认为能透过你的产品取得胜利。

在食物的广告文案中，若要针对欲望的特性来吸引消费者，你也能针对食物的美味进行具体形象化的描述，像是时间、空间、色泽、味道、形状、氛围、布景、摆盘等等，让消费者在看了你的文案后欲罢不能。

引发欲望、让人忠于欲望，别放过任何能打击感官和置入竞争的机会

 

好奇——了解的渴望，横冲直撞

 

好奇，是人出于想获取更多知识、探索更多可能性和产生疑问所具有的天性。

人们会因为不理解或有朦胧的趣味感，所以想厘清眼前的状况，进而花时间做出进一步的举动。

雀巢的一篇杂志广告就在标题写了：「向凌晨4点起床的奶牛致敬。」

看到这句话，你想到了什么？牛为什么要在凌晨四点起床？又为什么要向它们致敬？牛做了什么？是雀巢的广告欸！他们在卖什么啊？

因为产生一连串的疑问，所以杂志读者就会被这句标题吸引注，不自觉地就阅读下去，想知道这篇文章在说什么。

善用人的好奇心，去挑起一些议题和提供一些问句，在快要解答的时候止住，或将叙述式的广告文案修饰成一个问句，就能引发人们想解谜的好奇心。

但在操作好奇心文案时，要留意字句不能过于无意义，这样消费者第一眼看不懂时就会自然性地略过，毕竟一天中要吸收的讯息量很大，没人会为了不理解又不好玩的东西多花时间。

若使用提问的方式也要注意共鸣感和难度，若消费者和你没有共鸣就不会想回答你的问题，难度过高觉得自己无法顺利解答也不会多花脑力在你的文案上。

和所有文案操作情绪的技巧一样，必须让人们觉得自己有机会、可以用很迅速的时间解答。

所以好奇感在广告文案中可以利用留白和问句，甚至技巧性地不知所云，让消费者想搞清楚你在做什么。

 

借用评论煽动群众

 

广告文案是给消费者和潜在消费者看的，所以只有他们最懂自己。

他们喜欢什么、讨厌什么、想说什么、会采取什么行动···若能掌握这些资讯并作出相对应的广告，消费者是很容易买单的，因为你直接触动他们的心声了。

那么要如何获取、善用这些资讯呢？

在网路发达的时代，我们可以从网站、社群平台、讨论平台看到许多消费者真实的留言。

虽然有的留言看了很窝心，但也有抱怨、难听的留言，别沮丧！毕竟嫌货才是买货人。在网路这种隐蔽性高的媒介中，大家都很敢说真话，这正是你的好机会。

 

价值重塑筛选评论区留言

 

因此我们可以参考消费者的留言，来替消费者自己说过的话重新包装，这样他们就会有一种「哇你懂我！」的感受，我们跟消费者之间的距离就更近了。

我们可以先从评论中很多「赞」或「推」这种正向指标的留言开始筛选，检视消费者最吃哪一种口吻和语言。

用改写或干脆直接撷取的方式做成广告文案，通常这样子的做法都能有不错的回响。

 

从网易云音乐看实例

 

中国大陆的网易云音乐，就曾经筛选了85则用户的乐评，并将这些最有价值却不费任何吹灰之力的「广告」，贴满了整个杭州市地铁1号线，和整个江陵路地铁站。

当时也因为这样成功的制造话题，在网路上又掀起一波讨论潮。

朋友之间也会用照片的方式分享，海捞了好几次的免费广告，这正是因为触发了消费者的共鸣感，也是市场机制合理运行下得出的事实。

 

结论

 

在撰写广告文案时，要先懂消费者在想什么，而不是一味地添加广告创意。

要时常将自己拉回是一位消费者的立场和心态，避免在自己的产业里面待久了麻木，以致于抓不到消费者的口味。

你的产品也必须要以「融入消费者」生活的前提去规划广告文案，试着在合理的范围内改变消费者的生活方式，创造需求并赋予产品一种独特的精神。

使用情绪写作时要避免将难度、距离拉得太高，要让消费者觉得跟自己有关系，以消费者能产生带入感为主要目的。

使用用户的评论来重写或改写广告文案，能增加消费者的共鸣。