情感营销:洞察消费者心理的营销秘诀

情感营销:洞察消费者心理的营销秘诀

情感营销是什么?

 

人们观看一则广告之后,不自觉会想要分享这则广告或是产生购买商品的动机,通常是因为这则广告触动了观众内心深处的「情感」。

这是人的天性。也有研究指出,人们购买商品的动机主要来自于情感,而不是经由头脑的理性分析做出决策。因此,洞察消费者心理对于顾客消费决策的影响力,远胜于理性的资讯内容。

如果将这些情感应用在广告及营销,即「情感营销」。常见的情感营销做法,是透过故事激发人们内心的情感,让人们对品牌传递的价值及概念产生共鸣,建立起人们和品牌之间的关联性,进而成为品牌的爱好者。

随着新网路媒体的兴起、移动装置的普及、社群媒体的活络,品牌能运用的媒介也更加多元,包括:微电影、影音、文字…等,因此也更容易传达符合消费者心理的品牌价值、愿景,消费者也有更多机会能接触到品牌核心的故事。

如果使用得当,在现今充满挑战的环境中,情感营销策略可以让你的企业和品牌与竞品产生差异。但如果你希望对消费者拥有正向的影响力,你的广告故事必须真诚,而不是随便伪造。

 

该如何运用情感营销?

 

正如《无意识品牌:神经科学如何增强(和激励)营销(How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing)》一书的作者,道格拉斯(Douglas Van Praet)提到的,神经科学研究有一项惊人的事实,亦即人们在做决策时,未曾采用有逻辑的解决方案,而是依据感觉。

同时,情绪更是理性思考的基础,情绪不会影响决策,而是决策的一部分。从心理科学及神经学的角度来看,人们以为所做的决定都是理性的,但其实这些决策都是带有情绪的。

2015年,国外也有相关的广告研究结果,其将最具病毒式传播效果的广告排名,发现人们分享最多的广告案例大部分都和情感有关,主题包含:友谊、启发、温暖、快乐。

例如,Android有则广告就是将每一组两种不同动物的互动过程剪辑成影片,呈现出动物之间的友好画面,当人们看到动物之间自然流露的可爱互动场景,自然而然就会想要将这则广告分享出去。

长久以来,人类已知的情感共有6 种核心情绪,包括:快乐、惊讶、害怕、厌恶、愤怒、悲伤,其中有些情感是因社会互动而引发的。因此,神经科学和心理学的研究,在2014 年时,进而将人们的情感归纳成4 种基本情绪,包含:快乐、悲伤、恐惧/ 惊讶、愤怒/ 厌恶

接下来,我们将一一说明品牌如何运用这4种情绪,与人们产生连结并提高人们对品牌的关注度和排名

 

 1.  欢乐:促成更多的分享

 

大部分的品牌,一定会希望带给人们欢乐的氛围,传达愉悦、有趣、快乐的风格,并且带给顾客正面的形象。同时,正面积极的内容也被指出能够提高消费者分享与互动的意愿。

纽约时报于2010年发布的一项统计结果发现,人们转寄的文章类别中,具有情感因素的内容被转发的频率较高,其中,正面积极的内容又比负面消极的内容更能引起人们想要分享与转发给朋友们的欲望。

而透过人们的分享,品牌也因此提高了知名度和影响力。

散发欢乐的品牌以「可口可乐」最为人熟知。2016年时,虽然它将品牌的slogan由「开启幸福(Open Happiness)」改成「品尝感受(Taste the Feeling)」,但它的广告画面仍维持以往的风格,呈现出人们彼此联系和互动的快乐形象。

 

可口可乐情感行销广告范例

 

2.悲伤

近年来,有愈来愈多的品牌逐渐意识到,带有情感的内容更能贴近消费者的心理,因而有利于营销宣传。但如果所有品牌都希望顾客开心,那在情感营销的策略中,为什么还需要融入其它情绪呢?因为不同的感受会产生不同的行为!

以悲伤的情绪来说,如果你让消费者感到悲伤、难过,并向他们保证你有解决方案可以改善这些状况,他们将更有可能采取行动。

例如,大都会香港(MetLife)曾经有一个广告,主角是一个小女孩,描述她如何喜欢父亲,一开始的描述是温馨而快乐的,但在小女孩述说父亲的谎言后,故事产生了转折点,因为父亲是为了在小女孩面前展现美好生活的面貌,因此用谎言将辛苦的一面隐藏起来。广告的画面也呈现出父亲为了女儿所做的各种牺牲,以对比的手法表达出父爱的伟大。

这则广告触动了许多人,在社群平台也带来病毒式营销,在YouTube及Facebook的观看人次,分别高达600万人次及700万人次。

 

香港情感行销广告范例

 

3.恐惧/ 惊讶

恐惧是一种天生的本能,能帮助人们在遭受威胁时,做出适当的反应,防止这些可怕的事情发生,以增加生存的机会。

同时,恐惧也是无所不在的。有可能是你看到浴缸里的蜘蛛,相当害怕而尖叫、想要除掉它;或是想像自己步入老年后,健康愈来愈差、行为能力渐弱造成生活不便而感到害怕。如果把人们的恐惧情绪应用在营销中,恐惧通常因具有紧迫感和自我保护的潜在动机,会促使人们有更强大的动力做出改变。

在广告中适当加入让人感到「害怕」的元素,可以唤醒人们更加重视某些现象。例如:酒醉驾驶对自己和他人会造成生命危险,据此向人们宣导「酒后不开车、开车不喝酒」的观念;或是吸烟对健康造成危害,因此需戒烟;或是医药类的广告,常表达出健康衰退的可怕,但服用保健食品或药物之后,能获得改善。

环境保护相关的主题也适合运用「恐惧/惊讶」的情绪。世界自然基金会(World Wild Fund, WWF)的广告画面中,常使用环境生态被破坏后的照片、图像,说明气候暖化会对人们的生活环境有多么不利,让人们产生震惊的感受,企图以此提醒人们应该要展开行动,改变过度浪费的生活习惯,同时也应努力减少二氧化碳排放量。

 

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(图片来源:World Wild Fund)

 

恐惧是一种比快乐或悲伤更复杂的情感,因此在营造恐惧感时,必须小心避免营造得太过可怕,否则可能会带来反效果。

4.愤怒/ 厌恶

大多数人认为应尽量避免产生愤怒的情绪,因为这会导致负面联想,也因此大多数的品牌都会尽量避免激怒一般大众。但在某些情况下,愤怒会唤醒人们重视某些问题并且刺激人们重新思考自己的观点、提出重要问题,甚至采取更积极的行动。

举例来说,「救助儿童会(Save the Children’s)」在官网上发布了一则「叙利亚难民的故事(Stories of Syrian Refugees )」影片,描述叙利亚因长年战争,导致共350万名儿童流离失所,连基本的医疗、饮食、教育都无法拥有。

这样贫困且危险的生活环境,已经威胁到儿童们的生命。这则影片引发了人们对战争的厌恶,也为儿童艰困的处境而不舍,这些情绪更唤起了人们对叙利亚战争事件的关注。

其实,当人们看到某个人受伤了、遭遇不公平的对待、或是遇到暴力事件,人们会生气、会厌恶这些不公不义的行为,甚至自然而然会想要为此打抱不平。因此,针对人权、和平、贫穷等议题,愤怒的情感营销如果使用得宜,将可以产生强大的影响力。

叙利亚公益情感行销广告

 

 

 

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/emotion-marketing.html

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