Google Ads谷歌搜索关键字广告万字介绍：谷歌广告如何投放及其步骤

全方位了解SEM

废话的引言不多说。一直以来都有写不同的SEM或关键字广告（搜索广告）的文章，今次是整理一下脉络，让大家更了解整个关键字广告的布局及设定。

这篇文章将会和你分享Google Ads 关键字搜索广告设定，当中会引用我之前写的SEM关键字广告文章，你只需要15分钟就可以明白整个关键字广告的原理及运作！

SEM是什么？

先讲述如何设定之前，你必须知道这三个英文字母 SEM – Search Engine Marketing，中文是搜索引擎营销，而SEM可以在Google、Yahoo、Bing、百度及360等不同Search Engine上进行营销。在Marketing的概念中，有Pull Marketing和Push Marketing之别 (即推跟拉之分)。

简单来说，SEM就是Pull Marketing的一种，透过用家搜索相关字词再点击搜索广告去查询，像以前的Yellow Page一样，当你有需要找东西或服务时才会去找。所以谨记，如果你竞价的关键字没有足够的搜索量，例如你所竞价的关键字是running shoes，即使你的竞价和预算很高，在没有足够的搜索量下，你的广告也不够曝光和点击，最终预算也不会用完。

SEM广告种类

当你以为SEM只有文字广告的话，那么你就大错特错了！最标准的文字广告如下：

通常你看到的文字广告，由2-3个Headline(标题)、1-2个Description(描述)以及不同的Ad Extension(广告额外资讯)组成。这并不是唯一的关键字广告种类。在2019年8月时，Google宣怖他们已经在 全球11种语言中试行最新的Gallery Ad. ，而Gallery Ad即是由文字和图片组成的广告，如下图：

以上的截图是在印尼雅加达看到的，Servcorp就是Gallery Ad的Beta用家，你可以看到的是有2个Headline和5个Image Slide，每张图片下都有一个Description。这应该能大大提高CTR，希望Google能尽快在香港及其他地区推出。

SEM关键字广告的收费模式

SEM关键字广告是收费模式是按点击收费 (Pay Per Click Model)，当你的广告出现时，你不需要付费的。当有人点击的时候，你才需要付费。也正因为这个原因，你可以透过使用Keyword Matching (关键字配对) 和 Negative Keywords (排除关键字) 去控制你的广告出现给谁看，或出现于哪一类的搜索字词，把你的广告在对的时间让对的人看到。

什么公司适合利用SEM来推广生意？

当然，Google当然提倡任何生意都可以使用SEM来推广，但事实是否如此呢？试想像一下如果你的生意是自己品牌的衣服，品牌没有很大，你觉得人们会在Google搜索 T-Shirt / Jeans，然后点击广告进入你的网站，然后购买吗？抚心自问，机会是渺乎其微。我们认为以下两大类的公司最适合使用SEM来推广。

1.解决客人问题的产品 / 服务

用一个十分简单的例子，当你有脱发危机时，你会在Facebook等一个治脱发的广告吗？似乎不会，因为焦急的你会直接在Google Search Engine上搜索防脱发。

所以如果你所卖的产品是防脱发产品或疗程，而在这个时候你的文字广告弹出来了，这绝对能够帮助你的产品或服务在对的时间接触到对的人。其他例子包括：Facial Treatment、美容、送花、装修等等。总括来说，如果你的产品或服务是解决问题的话，Google关键字广告都十分适合你。

2.B to B 专业服务

如果你的公司是从事B2B的生意，例如Digital Marketing Agency、Video Shooting Agency、会计服务、甚至工业及制造业等工厂，Google 搜索广告绝对可以帮你找到新的客户。当你的客户要找新的合作商时，例如Digital Marketing Agnecy，通常该客户都会在Search Engine上找几个合作商拿Quotation，而你的文字广告弹出来了，让你公司在对的时间触及到对的人，所以你就明白为什么 B2B 或专业服务的生意需要使用SEM的重要性。

什么因素影响广告排名呢？

每次的搜索结果只有一个第一名，究竟怎样才能让自己的广告登上第一名呢？别人常说的买关键字又是什样呢？钱是否唯一的因素去决定排名呢？

关键字竞价

所谓的”买关键字”，其实是广告商BID那些与自己产品或服务的关键字，以shoes的例子，假设最相关的关键字是 [nike shoes]，所以我们会BID这个关键字，也即是为这个关键字进行竞价。在Google Ads的介面中，你会看到Max CPC Bid (最高单次点击出价)，意思是我会为这个Keyword [nike shoes]最高可以付出的一次点击价钱。

如果我的最高单次点击出价设定为$10，真正Cost Per Click是$10或以下 (在Manual CPC情况下)，这就是Bid Keyword或买关键字的意思。

当然，不同行业的关键字竞价也有所不同。举个例子，送花 (Flower Delivery) 和 私人贷款 (Personal Loan) 这两个行业这2个关键字，哪一个关键字的竞价较高？那当然是私人货款，主要原因是当该产品/服务的竞争愈大，商家都会竞价比较进取去争取较高的排名；另一个原因是该产品/服务的利润较高时，商家不介意花比较高的成本去找一个客人，所以竞价会较高。

质量分数 (Quality Score)

另一个十分重要的因为是关键字的品质分数，在Google的世界下即使你的关键字竞价调到十分高，但品质分数做不好的话，你的广告排名也不会上升，真正的Cost Per Click也不会减低。

简单来说，Quality Score是量度关键字、广告和着陆页 (Landing Page) 之间的关联度。也即是当你在Google搜索nike shoes，广告的内容是有关nike shoes，而Landing Page的内容也是nike shoes，这样子你的品质分数也会提高。

记住，影响广告排名有2个因素: 关键字竞价和品质分数。单有高的关键字竞价而忽略品质分数，只会令广告排名下跌或得到较高的每点击平均成本。如果品质分数十分高，但 竞价太低呢？你的广告排名不够好甚至不能展示。所以你必需要先做品质分数，再计算好自己的广告预算后配上一个合适的出价才能做到事半功倍。

搜索字词和关键字是如何配对？

当我们去搜索某些东西时，你会发现每次搜索结果出现的文字广告都不一样，排名也会不同。

例如，当我们搜索 [nike shoes] 时，有某些文字广告弹出来，但如果我们搜索[nike shoes 123] 的话，也有文字广告弹出来，世界上莫非真的有公司会买 [nike shoes 123] 这个关键字吗？

非也！这是因为系统会透过你买什么的关键字，以及你想用哪一个种方法去配对搜索字词而去决定。

4个关键字配对的方法

关键字有4种配对方法，分别是广泛配对 (Broad Match)、广泛配对BMM (Broad Match Modifier)、词组配对 (Phrase Match) 以及完全配对 (Exact Match)。各种方法都有好处及坏处，你可以细读我的文章《谷歌广告关键字配对类型》，把关键字配对的基础、用法以及利弊学习好，然后再继续阅读以下文章！

如何计算你的广告预算？

SEM基础你应该大概明白，接下来的是计算你的广告预算！这是一个我们经常回答的问题，客人常常问，我第一次做Google广告，如果预算$10,000 够不够呢？

有效果我一定加Budget！预算$10,000可以带到多少生意给我呢？做Google广告要多少钱才有效果呢如果你心中有这个疑问，请细阅我以下每一个字！

假设你知道网站的Conversion Rate…

如果你知道自己网站的Conversion Rate (例如大概4%)，加上你心?在想每一个月可以处理的Lead的目标数量 (大概是30个Lead) 的话，那你要拿在的目标网站流量是 30 / 4% = 750。假设你的产业是Digital Marketing，而 [Agency] 这个字大概的CPC是$22，所以你的广告预算是$16,500。

假设你不知道网站的Conversion Rate…

如果你不知道网站的Conversion Rate，首先第一件事是必需安装Google Analytics，以及设定好你的Goal，想知道Google Analytics及Goal Setting是甚么，可以看看我的《GOOGLE ANALYTICS最详细基础教学》。然后可以先试用$20,000，在CPC $22的情况下拿到909个traffic，再把广告运行2-3个月，找到Conversion Rate后，再以上面的方法去调整预算。

如何拿到更多Conversion…

想增加转化，可以从3个方向出发，由源头增加曝光﹑或是增加点击(率)或者提升网站转换率。

增加曝光的方法可以是增加关键字数量﹑增加Campaign预算或提高关键字出价。但增加曝光虽然在大部份情况下可以增加转换，但每转换成本（CPA）会上升（边际递减定律）
在同一个曝光数量下，增加点击率，就会增加点击，假设转换率不变，转换就自然会增加。增加点击率的方法主要集中在关键字配对，撰写广告的技巧﹑善用Negative Keyword 或增加/改善广告额外资讯（Ad Extension)。

在同一个曝光数量下，点击率不变，那点击不会增加。在这情况下，要增加转换，就要提过转换率。可以考虑从著陆页著手，把著陆页不断优化从而把Conversion Rate提高，令你拿到更多Conversion。

想增加Conversion，有个很粗暴的方法，就是大减价/提供惊天动地的Offer。Gucci 包包原价$20,000, 减价到$6,000,你的Conversion 和Conversion Rate 很大机会上升。（赚钱多了或是少了不在此讨论）

Google和Facebook推广不是敌对关係

很多人问Facebook好还是Google好，那我问你，做电台广告好还是做地铁广告好？

你做了电台的广告等于你不用做其他的广告吗？

当然不等于…… 你一边可以用Facebook Ads做推广，同时间也可以利用Google或其他不同的渠道来宣传，当然你每个行业情况可以不同，但一般来说双管齐下可以把效果发挥得最好！

开始设定你的关键字广告第一步：

建立你的Google Ads帐户

如果你之前没有建立任何的Google Ads帐户，你可以先建立一个Google帐户，因为其实在Google的世界中，你只需要建立一个Google的帐户就可以使用其下所有的产品，当中包括Gmail、Google Ads、Google Drive以及Google Calendar等等。当你建立了Google的帐户后，你可以到 https://ads.google.com/.

按下Start Now后，你会看到以下的界面。

By Default，他是一个Smart Campaign，也即是说你只需要把所推广网站的所有资料输入到Google Ads中，包括Keyword类别、文字广告及推广地区，系统会把所有资料自动做成广告，以文字广告和图片广告的方式帮你派出去，即是Google最近常常推广的AdWords Express帐户。

在这个情况下，我绝不建议你们使用Smart Campaign去推广Google广告，因为在没有优化Keyword Match Type、Device、Bidding和广告放送时间下让Google自动放送，你的CPC和CPA通常较高，所以你可以按下 ”Switch to Expert Mode“。

你会看到以上的版面，再按下Create an account without a campaign.

选定你的Billing Country、Time Zone和Curreny，再按Submit！提提你，这些设定一选定后，将不能更改，所以记得一定要选择好呀！

当你看到这一页，你就已经进到Google Ads的主页面了！

第二步：找出属于你的关键字

很多时候你以为很多人搜索的字词，其实并没有很多人在Search。那除了自己公司的业务和产品，还有其他关键字吗？应该如何找出适合自己行业的关键字？

1. Google Trend

Google Trend是Google官方的一个免费的工具，你可以把你所想的关键字输入到Google Trend中，选定地区后系统就会显示你输入的关键字在你输入的地区中的热门程度。

当你拉到下面的话，你会看到Related Queries，那基本上这些就可以成为你的关键字了！

2. Keyword Planner 关键字策划工具

Keyword Planner 是一个在Google Ads中免费提供的工具，可以让你找到有关你公司业务的关键字，以及那些关键字的搜索数量、竞争剧烈程度以及建议出价。

先到Google Ads中右上角按下 Tools & Settings，再按下Keyword Planner

在Keyword Planner中有两个选择，假设你已经有关键字清单并想找出那些关键字的搜索数量、竞争激烈程度以及建议出价，你可以按右边个的 Get Search Volume and Forecast。

不过，如果你是由零开始的话，你可以按Discover New Keywords.

系统会有2个选项给你，分别是 Start with Keywords 和 Start with a website，意思是透过输入关键字或网站，系统会帮你自动分析相关的关键字。以agency为例，和业务最相关的当然是 “SEM Agency” 和 “Digital Marketing Agency”，再按Get Result.

第一件事一定要提醒你的是，红色框住的地区和语言一定要Set好，因为所有数据都是基于这个设定。

第二，刚刚输入的 “SEM Agency” 和 “Digital Marketing Agency” 是橙色的范围，而最底蓝色的则是系统建议的新关键字。

你会看到Keyword Planner已经提供了该关键字的每月搜索数量 (Avg. monthly searches)、竞争程度以及首页建议出价，让你可以有一个更佳的预算规划。但很很很老实说，数据并不是太准确（特别是Avg. Monthly Searches)，有时可以和实际相差几倍，有时不同帐户的Keyword Planner 出来的数据也可以不一样。

所以，我很早开始已不太参考它的数据，如果现在有改善，不妨告诉我…..

第三步：建立你的Google Ads Search Campaign (广告系列)

SEM的原理明白了，知道自己的Keyword，也学懂了广告必需要懂的Metrics后，就可以开设设定你的第一个广告。不过你必需要知道Campaign、Ad Group、Keyword 和 Ad 的分别。

在一个Google Ads的帐户中，可以设定多个Campaign (广告系列)；在一个Campaign中，可以有多个Ad Group；一个Ad Group中，可以有多个Keyword和Ad。

如何把Campaign分类？

你可以把你公司的服务或产品分类，一个例子，把nike running shoes和nike basketball shoes分成2个Campaign。

实际操作如下：

先按最左边的All campaigns，再按中间的Campaigns，你就在Campaign的层面上，再按下蓝色的 +，再 + New Campaign blue +, then + New Campaign.

之后它会出现不同的Goal来让你选择，但我建议大家点选 “Create a campaign without a goal’s guidance”，然后再按Search，再按Continue。

先把Campaign Name设置好，我的惯例是 Target Country – Keyword Type – Keyword Theme，US – Generic – Shoes 也即是说目标国家美国，Keyword的种类是Generic，Keyword的主题和鞋子相关。请记得，所以Campaign和Ad Group一定要把名字改好，否则当你有很多Campaign时将会十分麻烦！

另外在Network中一定一定要把Display Network关闭，否则你会看到一字充满文字的图片Banner (如下图)。如果你的文字广告被派送到Google Display Network的话，效果一定较差，你的广告预算也会用在没有效果的地方上

接下来你可以选定 Target 的国家 / 城市，在Location Option中有 Target。简单来讲，如果你的生意只是做本地人生意的话，你可以选定第三个 “People Search in your target locations”，如果你不介意别人在外国找到你的话，你可以选择第一个。

语言方面，Google Ads不像Facebook Ads一样，不用害怕你的广告会被外劳like，因为当你设定了的Keyword有被配对到的话，你的广告才会有机会出现，所以你可以把你的国家或地区所用的语言选定就好。

Budget方面，请参照上面的如何计算你的广告预算，再把它除以30天计算。值得一提的是，有时候你的最后广告成本有机会超过预算，甚至会去到2倍，是因为如果当天的搜索量较多的话，系统会自动把预算调高，但每月的预算不会超过你的每日预算 x 30

下一步是Bidding，主要分为Automated Bidding (自动竞价) 和Manual CPC (手动每次点击竞价)。

如果你大概知道自己的Keyword Bidding，我们建议先用Manual CPC，因为你可以自己控制竞价，之后有一定数量的Conversion后才转做Automated Bidding，例如Maximize Click，不过记得一定要选用Set a maximum cost per click bid limit去避免过高的竞价。由于Google把整个SEM的游戏转得愈来愈自动，手动竞价的优势愈来愈不明显。不过Automated Bidding也有很多种，往后再和大家分享吧！

之后当你点击Show more settings后，Ad rotation (广告轮流放送设定) 需要注意，建议大家选用Do not optimise: Rotate ads indefinitely (无限期轮流放送)。

因为每次设定广告时，都建议大家设定两个广告，因为AB Testing之下可以让你知道哪一个广告表现较好，所以你把Ad Rotation设定成为 Rotate ads indefinitely 的话就可以让2个不同的广告轮流放发，再让你知道哪一个广告表现较好而去优化广告。

当然Conversions (转化) 也是十分重要，因为你需要靠Conversion来衝量广告的表现，不过我们会用Google Analytics来设定 Conversion Tracking

最后是Ad Extension (广告额外资讯)，记得一定要把它成功，因为这有助提升Quality Score

以上就是所有的Campaign Setting，所以设定只有在Campaign上才可以设定到，所以你需要把Campaign和Ad Group分好类，例如不同的Keyword和Location应该有不同的预算，这才可以有一个好的广告Structure！

第四步：建立你的Ad Group (广告群组) 、Keyword (关键字) 和 Text Ad (文字广告)

当你把Campaign设定好后，下一步就是分Ad Group分类好。

如何分类？请参照上述的Campaign、Ad Group、Keyword 和 Ad 的分别，当你把你的Campaign和Ad Group分类好，你就可以进一步设定Ad Group。

首先，先把Ad Group名字设定好，例如在Campaign以下我会设定一个family的Ad Group，所以把Ad Group的名字设定为family，当然这Ad Group其下的关键字都以family相关搭配为主，例如family t shirt。

至于关键字配对方面，我们已经在之前其中一篇文章上写过，而我们会选用 Broad Match Modifer 和 Exact Match。

比较Advanced的做法是Broad Match Modifier一个Ad Group，然后Exact Match一个Ad Group，不过这个是后话了。

什么是Ad Group Default bid？通常竞价是基于Keyword的，所以Ad Group Default你暂时可以随便放一个价钱就可以，因为完成Campaign后需要在Keyword Level 下调整Bidding，如下图

当你完成所有Campaigns、Ad Group、Keyword和Ad的设定后，在主选单中选择刚设定的Campaign和Ad Group，然后在Keyword Level中更改竞价，记得一定要更改 (建议基于Keyword Planner的数据)，否则你的Keyword Bidding将会跟随Ad Group的Default Bidding.

当你把Keyword输入好后按Save and Continue，下一步就是按入广告的时候。由于这个Ad Group的关键字是family，所以建议大家把family这个字放到Headline、Display URL和Description中。我们已经把如何撰写广告写成一篇攻略了，请阅读《7个写好你的SEM/关键字广告标题，助你提升广告表现》。把广告写好之后，你就已经完成了你的关键字广告的基本设定。

第五步：加入Negative Keyword (否定关键字)

一个成功的关键字广告必需具备的东西之一是Negative Keywords (否定关键字)。什么是Negative Keywords？简单来说，假设我的关键字是 “+pajamas”，当有人搜索 “Worst pajams”的时候我的广告有机会出现，在这个时候你想你的广告出现吗？

不想！那我们把 Worst 这个字加到 Negative Keyword中，下一次当人搜索 Worst pajamas的时候，你的广告就不会出现。

在主选单中按下刚刚设定的Campaign和Ad Group，再按Keyword，再按下Negative Keywords.

按下Negative Keywords后，你可以把Negative Keyword (Worst) 打到空格中。

如果你明白整个SEM运作原理的话，你会问，我要放 Worst shoes 或是 Worst 就可以？

Negative Keyword有没有关键字配对？答案是有的，所以你可以放把 +Worst 以Board Match的形式加到Negative Keyword或者把 [Worst shoes ] 以Exact Match的形式设定为Negative Keyword。

下一个问题就是，要把Negative Keyword加进Campaign中或者Ad Group中呢？两者有什么分别？简单来说，如果把你Negative Keyword加到Campaign Level中，它会自动把那个Negative Keyword自动套用到该Campaign中所各Ad Group中；

相反，如果你把Negative Keywords放在Ad Group中，它只会在该Ad Group中生效。如果在Campaign和Ad Group都设置了Negative Keywords的话，只有Ad Group的会生效，因为Ad Group的设定会Override Campaign的设定。所以如果你的Ad Group有不同主题，建议你把Negative Keywords放在Ad Group Level，否则Campaign Level便可。

最后提提你，如果你想从搜索字词中找出你的Negative Keywords，你可以从上面中的Search Term Report 找出不相关的搜索字词并设定成Negative Keywords.

以上就是整个Google关键字广告的概念以及设定，至于如何用Google Ads Editor去上载广告、以及如何去优化广告，我们将会在下回分解！

Peace Out