《品牌思维》读后感

Wolfgang Schaefer是高级品牌咨询公司SelectNY的首席战略官。JP Kuehlwein是高级护发系列FrédéricFekkai的执行副总裁，也是Smith＆Norbu豪华眼镜的外部董事。

品牌专家Wolfgang Schaefer和JP Kuehlwein采访了行业领导者，专家和品牌专家，并分析了100多个案例研究，确定了“ Ueber-Brands”遵循的7条原则来主导重新定义的声望格局。德语作者使用英语版本的“über”，即德语中的“超越”。尽管这不是特别容易或快速阅读的内容，但他们的见识和讽刺的语气会让你翻页。他们的高级品牌塑造规则摘要以及每章末尾的案例研究将帮助你消化课程。getAbstract认为这项工作对于高级行业的任何人都是必不可少的。

 

总结要点

• 奢侈品牌正在超越传统的高端模式，并树立了新的标准和期望。高端品牌遵循七个原则：
• 首先，他们致力于不妥协的使命。
• 其次，他们通过许诺进入独特的事物来使消费者“渴望拥有”。
• 第三，他们通过神秘和优越的品牌形象来“出售”。
• 第四，他们将品牌叙事提升为“ Ueber神话”，这是一个引人入胜的故事，赋予了产品含义并在消费者中引起了共鸣。
• 第五，高档品牌在独有性与联系性之间取得平衡，并尊重其产品的“真实性”。他们架设一个柔软的屏障，使包容感与众不同。
• 第六，他们的使命和神话支配着他们所做的一切，包括采购，生产，企业文化和营销。
• 第七，他们“在接触与排他，暴露与神秘，克制与扩张之间划清界限。”
• 第八，他们使自己的产品成为独特的关注中心。
• 他们的成长基于不损害品牌的谨慎策略。

摘要

“在品牌”

新的信誉概念正在推动经典和新的高端品牌进入不同的类别和价格点。不断发展的市场和现代消费者不断变化的心态都影响着奢侈品牌将行之有效的营销方法与新技术融合的方式。在经过重塑的声誉格局中脱颖而出的品牌设法超越传统的奢侈观念，树立新的标准和期望。

“优步品牌致力于创造可取性，他们通过神秘感包围自己。”

像传统的威望品牌一样，Ueber-Brands在价格和品牌知名度上占据统治地位。他们在三个主要领域保持强势，从而保持了这一地位。

首先，现代奢侈品致力于品牌故事，其中包括有远见的神话和使命。他们对这一叙述的承诺始终如一，并不断重申和加强。这些“无聊的神话”为客户提供了文化英雄和榜样，并在物质主义与精神志向之间架起了桥梁。随着品牌名称支持艺术，以及艺术家进行商业活动，文化与商业之间的界限正在消失。

“如果你的品牌设法将其使命和历史转化为神话，那就是达到终极地位的最佳途径，成为任何价格考虑之外的真正的文化偶像。”
其次，与旧奢侈品牌强调独家经营不同，Ueber-Brands努力与买家建立联系。甚至成熟的奢侈品牌都在探索社交媒体等新领域。数字革命使更多的人可以访问内部信息，因此品牌必须透明。消费者不会接受不道德的行为，他们会用皮夹显示自己的不满。

“升得越高，跌倒就越困难。对于Ueber-Brands来说尤其如此，最糟糕的是，它并不需要花太多时间。”
第三，高端品牌将优质的产品或服务作为其故事的核心。金钱，知识和获取途径等差异化因素正在崩溃，因为现在有更多的人有能力负担“做昂贵的事情”。这意味着将质量置于数量之上的价值正在重新获得吸引力。考虑精酿啤酒的热潮以及人们对以技能和诚信创造的产品的日益增长的需求。“做好事永远不会成为做不好事的借口–在那方面，即使是现代的威信也仍然像往常一样传统。”

七项原则
高端品牌通过遵循七个原则来引诱其产品的“真相”。

1.“自己做”
Ueber-Brands的使命是一项指导性目的，突显了他们所做的一切。在某些情况下，其产品就是出于这个目的。例如，Ben＆Jerry的冰淇淋体现了其创始人致力于利用自己的企业为社会做贡献的承诺。

“ Ueber品牌将其标志性产品庆祝为真正的英雄，向他们推销全力，而不会过度销售或破坏它们。”
在其他情况下，品牌可以通过重新定义类别来成为传教士，例如星巴克对咖啡馆的改造。现代知名品牌的营销活动说明了它们如何为世界做出贡献。他们的使命是人们购买产品的根本原因。

以汤姆斯（Toms）为例，它推广了“一对一捐赠模式”。首先是出售阿根廷的国家级鞋子Alpargata。汤姆斯每售出一双，就向阿根廷的孩子捐赠一双。该模型非常成功，以至该品牌扩展到眼镜和咖啡。它吸引了其他企业家到该领域，包括Warby Parker和Juniper Ridge。

2.“渴望与归属”

声誉卓著的营销人员通过激发欲望来进行销售，而不是通过向广大受众进行营销来最大化销售量。豪华营销通过承诺进入令人兴奋和独特的事物，使消费者“渴望拥有”。这些品牌树立了一个柔软的屏障，使包容感与众不同，因为“这是任何知名品牌向你保证社会地位感的最终前提。” 信誉品牌使用两种策略来平衡渴望和归属感：

• “追求更高以赢得胜利” –这些品牌确定了能够代表其理想客户的精英消费者。这样的潮流引领者形成了目标受众的核心，并吸引了希望并渴望加入这个内部社交圈的潜在客户。目标群体外圈的人成为粉丝和追随者。
• “低调卧床” –“感知的稀缺性”为现代品牌树立了声誉。限制供应，收取高价并仅允许少数几个消费者使用这是一种行之有效的策略。爱马仕（Hermès）Birkin手提袋仅可通过特殊订购方式获得，以使他们不了解有关如何调试手提袋的内部信息–该公司没有等待名单。

3.“不出售”

Ueber-Brands不遵循传统的营销方法，因为它们寻求吸引而不是出售。他们使用四种技术来出售：

• “自豪与挑衅” –信誉品牌塑造了优越感和特权形象。他们采用一种保留的交流风格，这种风格以傲慢自大为出发点，以彰显出理想的区别氛围。
• “避免公开” –现代奢侈品牌希望顾客渴望获得该品牌的价值。这些品牌在将你带入私有所有权俱乐部时会教给你有关自己的信息。
• “这是一门艺术” –精美产品的美观，工艺和设计将其中许多产品提升到艺术水平。外观和感觉像美术馆的商店都强化了这种感觉。艺术和商业往往享有互惠的关系。品牌赞助艺术事业，艺术家与品牌合作。
• “畅所欲言” –知名品牌现在正在冒险进入数字连接。通过社交媒体平台和网站创建和共享内容补充了他们的付费广告和公共关系。乐高电影公司和LVMH的网站Nowness对“文化好奇”的观点是商业和传播融合的典型例子。

4.“从神话到意义”

故事满足了人类的基本需求，并绕开了分析过程，使人们在情感上做出回应。通过用语言表达情感和含义，神话比讲故事更深入。他们以直观易懂的方式解释世界，并为普遍问题提供答案。神话提供指导，传授生活经验并重新制定行为准则。数字革命创造了一个讲故事的复兴，邀请人们参与，回应和分享故事。伟大的品牌叙事提升为神话，将人们与你的品牌联系在一起，并具有多个认知层次。Ueber-Brands的神话创作通常分为两类：“超越神话”或“神话引导”。

“创造一种甚至可以经受最严峻考验的产品，因为没有什么能比良好的营销更快地杀死不良产品了。”

雅诗兰黛的美容品牌La Mer将其高端成功归功于其神话般的品牌叙事。这个故事描述了一位药剂师对海洋转化皮肤的再生能力的发现。业内人士了解了在涂抹奶油以释放其功效之前先对其加热的习惯。有关标志性设计师Coco Chanel的知识构成该品牌的基础，该品牌将她的故事融入到所有活动和产品中。香奈儿（Chanel）是开明女性气质和解放风格的榜样。

5.“产品作为表现”

独家品牌使产品成为明星的三种方式：

• 时髦的品牌使产品成为“圣杯” –尽管大多数产品没有营销就不会推销自己，但最好的营销方法将产品展示为一种令人赞叹的产品。该产品故事编织了一个传承与精湛工艺的故事，并让你瞥见了该产品的核心与灵魂。
• 独家品牌使他们的产品“无误” –由于营销人员在流程的每个部分和每个接触点都存在暗示，因此即使没有徽标，也不能将其与其他任何品牌的产品混淆。Tiffany包装盒的知更鸟蛋蓝色或Nike swoosh徽标可立即识别，但这些品牌通过创建整个品牌语言而走得更远。（例如太阳马戏团（Cirque du Soleil）具有金色编码，梦幻般的灯光和显示出异国情调，浪漫图像的标题。）
• 产品永远是明星 –它是“关注中心”的英雄。

6.“实现梦想”

独家品牌将神话和使命置于一切工作的核心–从采购和生产到企业文化和营销。如果他们偏离这一核心，泡沫就会破裂，从而损害品牌声誉。Snapple因其古怪的反文化形象而广受欢迎。Quaker Oats于1993年接管了该品牌，但Quaker低估了该品牌精神的重要性。解雇代言人和更改标签等一些小变化使该品牌在短短四年内贬值了10亿美元以上。

“ Ueber-Brands……需要从内到外散发出毫无拘束，毫不妥协的意义，并散发出这种意义。”

优步品牌创始人通常是有远见的强大领导者。但是有远见的人很少能成为有效的商人。由“创意神”和“商业大师”组成的两人领导结构最有效。例如，古驰（Gucci）的汤姆·福特（Tom Ford）和多梅尼科·德索尔（Domenico De Sole），巴宝莉（Burberry）的克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）和安吉拉·阿伦兹（Angela Ahrendts）。指导者的指导被证明对管理品牌和实现增长具有重要意义。

“对于现代声望品牌，购买的东西越来越少，而购买的东西也越来越多。”

优步品牌不必像巴塔哥尼亚或太阳马戏团那样独立运作就可以成功。如果公司母公司保护品牌神话和使命，明星将继续发光。奢侈品牌的使命和神话渗透到每个选择和过程中。例如，巴塔哥尼亚（Patagonia）共享有关生态技术的专有信息，因此它可以对“社会和环境产生积极影响”。

“声望或Ueber品牌需要激发我们的想象力，因为在创造理想方面，我们的想象力比其他任何事物都要好得多。”

一些品牌创建自己的世界来控制和增强消费者的品牌体验，而无需经过零售商。耐克敦（Niketown）在1990年代初成为舞台，许多品牌紧随其后，包括普拉达（Prada），苹果，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）和乔巴尼（Chobani）酸奶。成功取决于细节。Ueber-Brands必须注意影响客户体验的每一个印象，即使是那些在潜意识中注册的印象。

7.“无止境的成长”

如果独家品牌在获取和排他性，曝光度和神秘性以及克制和扩展之间走线，则它们可能会持续增长。与遵循线性增长模式的大众品牌不同，声望品牌成倍增长。他们开始缓慢地飞涨。

“只有保持坚定的领先地位，才能发挥领导作用。只有这样，我们其余的人才能继续效仿。”

品牌可以通过收取高价（例如，每双Buscemi运动鞋800美元）或限制供应（例如，爱马仕（Hermès）的Birkin包）来获得缓慢而稳定的开始。其他品牌则注重目标明确的目标，例如巴塔哥尼亚对环境的承诺，以抑制增长失控。一些豪华品牌甚至会修剪或“重新长大”产品线。当安吉拉·阿伦兹（Angela Ahrendts）在2006年成为Burberry的首席执行官时，她取消了近两打的外部许可证，将产品带回公司内部并丢弃了许多投资组合项目。她使Burberry的经典风衣重新成为焦点。

“优步品牌只有履行使命才能履行使命。”

另一种审慎的增长策略是提供许可证和品牌扩展。一旦一个著名的时尚品牌在某个领域取得了成功，它的徽标很快就会出现在从狗项圈到家具的所有事物上。这样可以满足客户的需求，但是如果公司错误地执行了这种扩展，则会稀释品牌并饱和市场。一些知名品牌通过扩大地理区域而不是扩大到不同的产品类别来避开这种陷阱。

“如今，如果没有更大的责任感，而与经济水平和类别无关，就无法实现真正​​的威信品牌。”

打造吸引年轻，富裕客户的低端产品线可以在保护奢侈品形象的同时实现增长。例如Ralph的Polo和君悦酒店。但是要当心，让低端的品牌变得比主机品牌更强大并削弱神话。品牌可以通过创建更独特的产品线来“分层”，例如美国运通的白金卡和黑卡或尊尼获加的金卡和蓝卡。

“要建立Ueber品牌，你总是需要想象力和信念–以及大量的勇气。”

Ueber-Brands还利用互联网在雷达的作用下进行扩展。护发品牌Bumble and Bumble曾经在沙龙中独家提供，现在为远离实体店的客户提供服务。品牌应该首先迎合高端目标客户，因为品牌会在没有他们支持的基础上侵蚀。