5 步骤打造有效的再营销漏斗(谷歌必应广告适用)

再营销漏斗

在我看来,每个付费搜寻广告都该为再行销广告作事前准备。之所以这样说,是因为如果你用” 目标和出价 “的受众群体的再行销策略,将同时包含正面和负面的出价系数,除此之外还可在决策过程中得到流量。
在本文中我将解开这意味着什么,以及如何帮你做到的5 个步骤。
今天付费搜寻中可用的各种再行销策略正从搜寻广告再行销名单到客户匹配、自定义受众、类似受众,直到市场受众中增长…因此为了拟定正确的再行销策略,你需要
一旦客户以某种方式、形状或形式与网站互动,你就可以用再行销广告活动确保消息传递正确,因为一般消费者在实际购买前会涉及多次接触,因此以战略方式引导正确方向的目标客户群,你要做的就是捕获数据。
再行销背后的力量是能够在搜寻广告活动和其附带的定位功能之上叠加受众群体数据。
使用” 出价和定位:受众群体选项 “可让你将受众群体数据叠加到搜寻广告活动。并根据用户数据和意图调整从关键字到广告文案,再到目标网页及出价策略的所有内容。

为何需了解好创建出色的再行销广告活动

在我深入研究创建再行销漏斗背后的战术步骤前。先说明再行销是什么以及如何用它来推动客户的购买周期。
假设你是家销售体育赛事门票的在线零售商,我去你的网站寻找购买比赛门票。我浏览网站上的各个页面、查看不同比赛、座位可用性,甚至在购物车添加游戏门票。但在完成交易前我关掉页面没有下单。

根据在网站上花费时间,你可以提取不同的信息,并在我继续通过网络购物之旅时继续与我联系。你已经知道我有一定程度的购买意向,所以下次我在网上搜寻该门票或即将举办的活动的门票时,你可以藉由将我当时的动作进行再行销曝光-细节、门票价格、座位等制作一个非常有针对性的广告,来具体锁定到我。

5个步骤

1.了解和优化与消费者购买周期相关的时间限制,然后相对应地调整再行销效期

创建再行销名单时你可以设置再行销效期,好确定某人的Cookie在名单中保留多长时间。
许多行销人员将此设置保留为30天的默认设置。但是使用搜寻需求生成的行销人员将根据购买或潜在客户周期创建具有独特回溯期的名单。
以下是设置时需要考虑的一些想法:
  • 对于意识和品牌宣传活动,我通常建议设置一个更长的回溯期
  • 对于电子商务和潜在客户广告活动,则建议设置为超出平均购买周期时间范围的10~20%,好包括可能需要更长时间才会购买的用户
  • 对于与易腐烂产品和服务相关的广告活动( 如旅游、娱乐、门票等),你仍然希望用与到期日相关的回溯期
例如,让我们假设上述比赛日期是12 月30 日,所以我知道我在凌晨0 点前不卖的任何门票。那如果今天是12 月1 日,我会将会员资格的持续时间设置为29 天。
如果你不了解有关购买周期的具体信息、设置会员资格有效期的时间范围。
请从 Google Anlytics 中下方路径截图,按购买路径长度生成的转换数来获取相关信息。
5 步骤打造有效的再营销漏斗(谷歌必应广告适用)

2、根据购买流程和用户行为创建多个受众和再行销名单

在这里,真正了解你的购买过程和周期的步骤非常重要。根据这些步骤和阶段,创建唯一的受众群体列表。
我想创建一个购买旅程地图,我在其中记录:
  • 旅程步骤是什么
  • 我是如何追踪这一具体步骤的
  • 列表名称
  • 我想到用该特定名单的不同方式的思考过程
以上述比赛为例, 只要该信息通过URL 字符串传递,就可以创建特定比赛名单。
以下是一些不同类型的再行销名单可以创建:
  • 访问过的网站
  • 访问了足球的门票页面
  • 参观了比赛队伍的官网
  • 访问了选择座位页面
  • 将座椅添加到购物车
  • 开始输入开票信息
  • 完成交易
  • 创建了一个新帐户
  • 登录帐户
基于这些具体的现场行动,可将它们分配到消费者决策过程的各个阶段。还可根据消费者采取的行动,开始弄清楚如何更改搜寻行销策略。包括要锁定的关键字、广告文案内容、目标网页,甚至出价优化策略。

3、根据目标受众名单和关键字调整消费者消息

一旦确定购买过程及每个步骤的参与者,你就需要弄清楚如何将其应用到你的搜寻策略中。你是否该根据它们正在搜寻的关键字及在购买过程中所处位置来转移消费者信息?
这种转移消息的机会可能是许多不同的事情之一:
  • 随着走过购买路径的不同,可根据产品和服务制定不同广告文案- 将特定数据( 定价、可用产品数量、优惠等) 引入
  • 放上倒数计时进行促销
  • 对于废弃的购物车,提供折扣或奖励,将消费者重新带回商店
这是你计划如何使用特定名单的核心重点。
让我们回到上述比赛日为例,由于门票的有效期很快就结束,你可以选择用倒数计时的广告来显现包括比赛日前剩余的天数,或者倒数到比赛开始前的小时数。
此外,可参阅正确设置广告额外资讯,为你的Google Ads投放效益加分来自定义参数,以便更加具体地应于用漏斗的各个阶段。

4、了解目标网页并考虑转换率优化

如果它们处于购买过程的不同阶段,请考虑将某人带到哪里。你如何优化目标网页及其内容,使其更具个性化、策展性,并与该搜寻者更相关?
在上述例子中,你选择要将放弃买票的用户从那带回来。你可以为同一个广告文案设定两个不同着陆页好设置A/B Test,好查看是否影响转化率?而且通过受众群体,你可以测试广告文案和着陆页元素,好优化转化率!

5、根据受众调整出价策略

针对受众群体定位的广告活动调整出价优化策略总是经常被忽视。由于你可以在广告群组和广告活动一级分配受众群体名单,因此你也可以调整出价优化策略。
根据过去或之前与用户的约定,你是否有不同的ROAS / ROI 或优化目标?
如果你正在尝试创建惊人的再行销漏斗,它会回溯数据并了解消费者的意图和行为,然后将它们映射到搜寻广告活动。在那里你可以为受众用”目标和出价” 设置时自定义几乎所有内容。
没有数据,我们只是猜测客户的意图。
在你的GA 帐户中可以获得许多有用的信息,以便创建大量深入的再行销名单。而这些名单可在搜寻广告活动中进行分层。它们为你的关键字、广告文案、目标网页以及出价优化工具和策略提供了必要的杠杆。可以说此乃业务销售策略的核心部分。

6件提醒你的事

对于成熟的努力,通常会考虑再行销或RLSA努力将其提升到新的水平。各行业的成功案例比比皆是,这些策略如何通过提高转换率来提高效率。也就是说.. .当你考虑推出再行销时,请记住这些常见错误。

1、打算寻求规模经济

不要以为必须有超大的再行销受众。
使用其它渠道的数据分析来衡量整体以及业务单位或产品中每月重复访问者的数量。以便通过付费搜寻广告活动预测该关注的可再销售流量。在某些情况下,你可能会发现再行销数量实际上很小。
与任何行销计划一样” 规模是关键 “。因此,如果在典型的30 天窗口内受众规模很小,可以考虑进一步延伸到60 甚至90 天。到目前为止已有1,000 个用户成为Google 广告中的最小名单大小。但根据你的典型点击率和转换率,则可能需要更高的阈值。

2、不要只是卖而已- 考虑交叉销售& 向上销售吧

一个常见的假设是,没有进行交易的人可能需要用重复和/ 或更具说服力的消息传递的形式获得额外的激励。然而在许多情况下,它们确实收集了所有细节,并决定不作一些之前认为需要作的某些念头( they did not need what they thought they did )。
设置再行销时,请测试销售讯息和交叉销售或向上销售。为用户提供更多理由,尤其是当网站提供补充内容或产品时。销售信息需要以不同的方式说出用户之前听到的相同内容:更直接的号召性用语和/ 或独家的一次性提案( One Time Offer,OTO )。
交叉销售将推广相关产品;而向上销售可以鼓励考虑更精细产品。就算最终不购买更高端的替代品,但后者却可间接突显当初的选择是值得的。

3、已经排除了吗?

听起来很眼熟吗?刚刚购买产品或服务的用户不希望立即再次购买。然而,我们却看到它们用我们刚买的东西重新锁定我们。
通常对于大多数B2C 广告活动来说,过去一段时间成交内的买家可以从广告活动中排除( 但具有交叉销售目标的广告除外) … 为获得最佳体验请考虑服务的消耗时间,且再次交易前的延迟将因产品类别而有差异。另外季节性、目标选择和ROI 等亦需针对重复买家作频率调整。
例如,预订暑假的人可能会在几个月之后再次向你购买。也许有人可能会争辩说,一个人的计划和考虑需要更早开始。
但是过早于媒体购买广告可能导致大量成本增加导致降低目标投报率。有了这个,如果想要激励过去的买家从你那里购买更多相同的产品。那么在重新锁定它们前等待一段时间通常是有意义的。
另一方面,交叉销售可以在交易完成后立即完成,但也需要谨慎管理,不能持续太久。建立截止日期,特别是当产品的附加功能不大or无关紧要时。
例如在度假开始后,在汽车租赁或房间升级上向旅行者推销是没有意义的。或者预计一个月左右打算购买手机,买家就不太可能升级到更多样化的功能。

4、Go Long

再行销通常被认为是对于针对放弃购物车或最近网站访客的一种短期策略。但是,你仍可锁定一年前的潜在买家或访客进行再行销。
在获取新客户的过程中,培养忠诚度往往被忽视。当你这样做时,请考虑消费模式和季节性如果有人预订春假假期,那么何时开始计划下一个?或者你有提供软件的续订吗?

5、与其它渠道的协同作用

默认情况下,对搜寻进行再行销会对已访问过网站的所有访客进行再行销。

换句话说,你将通过其它渠道锁定之前访问过的人。

在看到展示型广告、社交互动、群发电子邮件( Blast ),以及自然搜寻和直接访问之后。仔细思考人们在它们身上看到和建立的信息可能为何。

如果你感觉特别进阶,请按频道或频道群组制作再行销广告活动。

 

6、不需要额外预算

这将使许多管理人员感到高兴…因为一开始,你将完全不需要额外的再行销预算。但请注意,这是指锁定已补获当前广告讯息的人们。
而你只需隔离那些重复搜寻者并为它们创造新的体验即可记住:它们早已是你锁定的用户。当然,你可能希望更积极地寻找这些用户,并为它们发送不同价格产品讯息。
但除非已能预料再行销受众群体规模庞大和/或点击率能大幅增长,否则不该狂丢预算。
为再行销投入额外预算很不错,但在短期来看却不是必需的,因此切勿在一开始就打算尝试。

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/5-steps-for-remarketing-funnel.html

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