优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

又有一种新的谷歌广告活动类型出现了——谷歌效果最大化广告Performance Max Campaign

Performance Max(简称PMax)广告系列是在上个季度的谷歌营销大会上推出的(https://support.google.com/google-ads/answer/10727844?hl=en),原本是需要提交beta测试

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

但最近已经逐渐推广到全部广告账号(https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/)。

根据谷歌的朋友说(由于还没得到本人的同意,现在先马掉他的名字,但估计有读者可以根据头像知道他是谁了;他说的max performance应该是笔误,其实就是Performance Max谷歌效果最大化广告):

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

究竟是什么样的广告,能够替我们节省广告的数量?而且如果一个账号只需要两个广告系列,那谷歌投手/广告优化师会不会很容易被取代?

这两点就是本文想跟大家探讨的。

首先:

什么是Performance Max谷歌效果最大化广告?

Google Performance Max广告类型利用自动化和机器学习的组合,使效果最大化——顾名思义就是会自动帮我们实现目标(可能是购买,也可以是收集leads)的最大化。

而它能触及的范围,几乎是涵盖所有谷歌版位:搜索、展示、视频、购物等等

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从创建广告时看到的版位,它已经是整合了视频(youtube)、gmail、展示、发现广告、搜索、购物(包括智能购物)的版位。

谷歌效果最大化广告 - 图帕先生

一个广告系列轻松地进入谷歌的所有广告渠道。

 

创建Google Performance Max效果最大化广告

下面先带大家看看PMax广告的创建流程,让还没能使用这个广告形式的朋友尝尝鲜:

1 ) 点击新建Campaign

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2 )选择广告目标,想我主要做C端,就选Sales

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点击下一步后,就可以看到Performance Max Campaign(先没看到的朋友不要紧张,谷歌朋友说这个功能正在逐步在各个广告账号开放出来)

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3 )上面说了,效果最大广告覆盖了购物广告的版位,所以可以选择GMC的产品Feed

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4 ) 设置预算和出价方式。这里的出价方式只有三个:最大转化、tCPA和tROAS(都是智能出价形式),一开始建议选tROAS会稳当一点

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5 ) 然后是目标国家和语言,常规操作

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6 ) 广告细节

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从广告需要填写的内容就可以看到,里面集合了我们在创建搜索、智能展示等广告系列的时候需要填写的内容,也是常规操作:着陆页、标题headlines、长标题、描述、CTA按钮等

图片大致说下规格:

暂时试过能使用的1:1和1.9:1的图片。

右边就能看到广告预览:

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

其中有一个挺有趣的点,就是系统会根据你的图片和文案,自动生成视频:

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

当然,其实就是很简单的套模板,但是也说明了会进行视频广告的投放(可能大家大概猜到这意味着什么——哗哗的流水声有没有)

7) 受众信号 Audience Signal

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受众信号是我们用来告诉效果最大化广告系统哪些人最有可能转化。受众信号可以包括用户在网站的互动数据(再营销和客户匹配名单)或自定义细分市场(自定义受众)。广告会使用这些信号来寻找具有类似或更强意向的用户,以便在搜索、展示、视频等方面带动转化。

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8 ) 选择附加信息extensions

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9 ) 最终预览,没问题就可以开启了

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

注意:听说效果最大化广告系列优先级会比其他所有广告系列要高,就是说会抢量,大家尝试的时候注意把握分寸

大家如果要试试Performance Max效果最大化广告,就不应该停止运行现有其他的广告系列

将Performance Max与核心广告系列一起运行。以对比看看最佳结果,也要关注是否会抢了其他广告的量,甚至拉低ROAS。

如果只依靠Performance Max,可能会影响到广告的覆盖面以及账号的表现。当你看到结果是正向时,再慢慢进行转移,关停其他广告。

谷歌效果最大化广告的优缺点

最近测试的Performance Max Campaign,效果大致如下:

谷歌效果最大化广告 - 图帕先生

效果暂时看也还行

Performance Max广告系列最大的优点,其实上面也提及到,就是:

1、更大程度的依赖机器的智能学习

2、广告系列的整合和简化

那广告优化师是不是就很快就能被取代呢?

广告也是系统自动跑,素材上传就好,好像随便一个运营就能上了……

但在讨论这个问题之前,先跟大家讲讲4大缺点(希望谷歌爸爸不要介意,最多以后发工商推文收便宜一点)。

其实缺点几乎在广告系列设置栏那里都能体现:

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1 )搜索关键词无法掌控

在创建流程大家也能看到,是没有手动输入关键词的部分。

那广告会用什么关键词?这里其实就是说明Performance Max整合了DSA动态搜索广告,系统会爬取网站页面内容,根据页面关键词匹配最相关的用户搜索词。

这样设置确实很轻松,但是我们怎么能把握预算都用在最有转化价值的用户身上?而且里面也没有搜索字词的报表哦~~

2 )展示广告版位无法掌控

OK, PMax整合了展示广告,是很方便,但是我们的广告展示到了哪些网站上面呢?

一般的展示广告,我们能在placement里面where ads showed这一类,看到广告展示在哪里,如果网站内容不适合,我们还是能排除掉

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3 ) 购物广告产品数据不全面

想我们做跨境电商,购物广告对于直接转化可以说是最重要的,但是在效果最大化广告里面,却看不到产品的具体转化数据

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像截图里面,转化数据只有All Conv.——全部转化,就是加购、checkout、购买的转化次数都统计在里面。

那么在我们像要排除某些转化不好或花费特别高的产品时,就缺乏准确的判断依据了。

4)无法把控营销漏斗的表现

关于营销漏斗,大家都不陌生,而谷歌不同的广告形式对于不同的漏斗层级的作用也是不一样,详细可以见:

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

(截图源于谷歌官方分享的文档,未知能否随意公开分享,如果有不妥,请及时联系小弟删除)

打个比方,现在我的账号和网站很稳定,需要拉新,这时候我就需要增加产品和品牌的曝光,但在PMax广告系列里面,我却没有办法把控很好地展示广告或者视频广告的展示占比。

流量去了哪里,我可以怎样对某种广告系列加大或减少投入,现在似乎还不能在里面把控。

谷歌广告优化师的发展

现在,终于来回答大命题:效果最大化广告会不会“终结”优化师的生涯?

看虽然说它的缺点也挺明显,但也好像不是优化师能全面干预的~老板可能会觉得优化师其实也没啥事情可干~

确实,在人工智能发展得越来越快,特别是像谷歌这种垄断企业能积累到足够支撑机器学习的数据的情况下,广告投手能做的东西真的越来越少,虽然机器有时会跑崩,但整体而言,它确实能够通过背后庞大的数据去定位到各种用户,像智能购物广告一样,跑起来确实有点香。

但这可能也是一个机会,一个让优化师跳出框框的机会。

像那位谷歌朋友说的,效果最大化广告能节省大家时间,把时间话到运营之类的工作上。

优化师的末日?谷歌Performance Max效果最大化广告系列介绍

情况正是如此。

Performance Max 效果最大化广告其实体现了数字营销的一个趋势:

利用自动化将竞价管理等任务委托给机器学习,将人的脑力更多地用于更高级别的创意和战略目标。

过去优化师需要花很多时间去做各种调研、然后各种盯数据,但是ROAS还是不理想,可能又导致各种睡不着。

当然这样很称职,但广告账号上的数据对整个网站的盈利来说,可能真的不是决定性因素。

看看多少优化师会想过这些问题:

  • 我们网站的用户体验如何?有什么方便衡量和判断?
  • 产品的LTV(life time value)如何提升?
  • 产品还有多少提升空间?
  • ……

可能有部分优化师只是盯着广告账号,没有想过,或者说没有时间去想上面的问题。我们并不是把流量带过就算了。

而自动化的广告和营销功能,是不是能让我们腾出脑袋去关注下其他事情,让网站有更好更长远的发展?

  • 我们网站的用户体验如何?有什么方便衡量和判断?——现在是不是有空去好好学习谷歌分析了?
  • 产品的LTV(life time value)如何提升?——现在是不是有空去看看CRM了?
  • 产品还有多少提升空间?——现在是不是有空把之前收集的关键词运用到网站?无论是添加页面关键词,还是根据用户的相关搜索去改良产品功能
  • ……

 

hmm, 又危也有机嘛。

最后,也不知道这个广告形式后面的发展如何,现在说太死怕会打脸。

但在全智能全自动的广告还没完全成熟和多数老板应该都希望看到广告费用花得明明白白的情况下,我还是相信谷歌广告优化师还是能好好玩好一阵子

Peace Out

 

 

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/google-performance-max-ads.html

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