Google Shopping Ads谷歌购物广告设置全攻略：原理、设置及优化

近年随著网上购物的普及，愈来愈多网上店舖相继成立，不少实体店舖也开设网上平台供顾客选购，例如百佳、HKTV mall、Adidas等，顾客的消费模式亦因此有所改变。最近由于疫情的关系，他们更热衷于网上购买产品，网上购物无疑成为了当今的市场趋势，而店舖间的竞争也愈来愈激烈。

店家利用各种各样的广告格式帮助促进销售，而Google Shopping Ads绝对是Online Store 其中一个热门的广告形式。

什么是Google购物广告？

当用户在搜索他们有兴趣的产品时，例如：Adidas NMD（如下图），Google购物广告便会出现在搜索结果的页面。

每个Google购物广告会都包含产品图片、标题、价格、店铺名称等，有时还包含一些其他资讯，例如运费、用家评分、折扣优惠等，让用户在点击广告前对你的产品有较深入的了解，同时也可以方便用户比较不同店舖的产品从而作出选择。

点击Google购物广告后，用户会被直接带到该产品的页面，而并非店舖的主页，这样可以帮助缩短顾客购买过程及保持购物欲，从而提高转换率，为网上店舖销售带来好处。

Google购物广告的显示位置

当用户搜索产品时，Google购物广告将会显示在Google图片和搜索结果的上方或旁边（与文字广告分开）。

 

除了Google搜索引擎，它还将出现在Google搜索合作伙伴网站和Google展示广告网络(GDN)中，其中包括YouTube，Gmail和Google Discover。

使用Google购物广告的好处

1. 于搜索结果中拥有抢眼位置

Google购物广告显示在搜索引擎结果页面的顶部，于一般文字广告的上方，用户搜索相关的关键字便会马上看到购物广告。这种视觉格式可以吸引大量点击，有助于增加网站流量并吸引顾客选购你的产品。随品牌的网上曝光率提高，品牌的知名度也可因而提升。

2. 能更准确地接触到潜在客户

Google购物广告会根据用户所输入的关键字而显示符合的商品，这也代表用户在搜索时已对你所销售的产品有所认识或感兴趣，因此他们的购买意愿相对较高。而当用户点击广告时，他们将直接进入产品页面，这可以简化购物过程，提升购买慾，也可以吸引他们浏览你的网站的其他产品，提高成为忠诚顾客的机会。

3. 比纯文字广告更吸引

Google购物广告会显示产品图片、标题、价格、品牌名称，甚至是产品的简短描述等等的资讯。这些资讯能协助用户在点击广告之前先了解你所销售的产品，因此在点撃后的跳出率亦相对较小。这个方式也可帮助店舖吸引新客户，因为即使用户对于你的品牌名称不太熟悉，但仍可根据产品图片、评分和价格来点击你的广告，从而接触你的品牌。

4. 借助Google购物广告扩大覆盖面

Google购物广告的展示不只限于一个，当用户搜索商品时，只要关键字相符，多个购物广告可同时显示，而相关的文字广告也可一併展出，这样可以提供更多同系列的相关商品给予用户选择，例如运动鞋的购物广告和运动器材的文字广告可一起显示，这代表在一次搜索中，用户接触到店舖的广告的覆盖面就会增加一倍。

建立Google购物广告

步骤1: 建立Google Merchant Center（GMC）

我们要做的第一件事是创建一个Google Merchant Center，先填写所需的基本信息，再根据提供的方法验证GMC。 Google Merchant Center是Google的平台，当用户在Google产品上进行搜索时，他们可以在线购买商店和产品。这是一个完全免费的工具，易于使用。只要遵循我们的步骤，你将轻松完成工作。

步骤2: 在Google Merchant Center上创建Product Feed

当完成网域验证及所有设置后，下一步就是将产品上传到Google Merchant Center，有两种将产品上传到GMC的方法，自动上传和手动上传。我们可以使用API​​从网站自动将产品上传和更新到GMC，或者我们可以使用Excel工作表手动批量上传和更新产品。

点击「Product」，之后选择「Feeds 」。

选择销售国家(Country of sale)，如果你的购物广告系列定位到香港，可以在销售国家/地区中选择香港。

如果你定位到马来西亚，则选择马来西亚。但请记住，你的产品必须可以运送到整个国家/地区，否则你的GMC帐户将被禁用。

对于语言(Language)，只需选择Product Feed的语言即可。如果你有英文产品，可以选择英文。 如果Product Feed的语言与所选取的语言不相符会使广告无法成功刊登。

这是创建和上传Product Feed的步骤2。有几种方法可以将Product Feed上传到GMC，我们将主要示范Google表格和预定获取， Google表格用作手动上传，而计划的获取则是自动上传。首先，输入主要Feed名称：“所有产品-英文”。

手动上传：Google表格

如果你的网站不支持Content API或任何插件plugins（例如Shopify或WooCommerce），或者你只需要花费很少的时间来构建产品Feed，则可以使用Google表格手动上传你的选择!

如果你已经建立了产品Feed，可以选择“选择现有的Google电子表格”(Select an existing Google spreadsheet)。如果你是全新用户，则可以“从范例生成新的Google电子表格”(Generate a new Google spreadsheet from a template)，它将要求你登录到Google Drive。

你将看到你的feed已创建，我们可以点击“打开”的Google表格。

点击该Google表格后，你会发现有一个Excel表格需要我们填写大量数据。这些数据是我们必须处理的产品详细信息。你可以按照说明输入必填栏位。每个产品的ID都是唯一的，有两个重要栏位你必须仔细计划，它们分别是标题和描述。这将影响Google购物广告的广告排名，就如像“广告相关性”一样。

另外，你必须将Google产品类别正确输入到你必须上传的每个sku。 点击此处 检查所有可用的产品类别。要了解Feed中的所有属性，请先 点击此处 以阅读并检查所需的所有信息，然后再继续。如果有任何产品更新，例如库存/价格/数量，则需要在此处更新产品Feed，然后再次重新整理以通知Google Merchant Center。

自动上传：Google表格

手动上传需要花费大量时间，因此我们建议你自动上传。如果你使用WooCommerce或Shopify（或马来西亚的Sitegiant）来构建网站，则可以轻松上传所有feed。

点击「预定提取」(Scheduled Fetch)后，你将须要设置详细信息。使用自动上传或预定提取的最好方法是Product Feed与网站上的产品可同步化，如果网站上有任何更改或编辑，我们不需要更新Product Feed中的任何内容。

我将文件名命名为“ Shop Auto Sync”。提取频率(Fetch frequency)是你希望Google Merchant Center重新提取产品Feed的频率。通常我只会在每天12:00 AM停留。这裡最重要的是在此处输入FILE URL。借助插件(plugins)，我们可以在此处获得一个URL，此URL在此处包含整个产品提要。以下示例是Shopify的案例。

有很多插件(plugins)/应用(apps)可以生成Product Feed，但就我个人而言，我认为 Google Shopping Feed 是最好的，易于使用且价格非常合理的产品之一。

安装应用程序后，点击，它将引导你进入版面。

我们目前没有建立进阶的广告系列结构，而是希望使用所有产品建构一个简单的广告系列。你可以参考版面中的每个按钮，但最重要的部分是进行任何更改后要“保存并重新生成Feed”。然后，我们可以复制URL并将其插入到Google Merchant Center-文件URL，再点击建立feed，之后你将看到一个feed已被建立。

请记住，你可以点击你的Feed，然后点击“立即获取”(Fetch Now)。该Feed将会运行，你所需要做的就是等待1-2天，以便按以下方式提取所有产品。

你将在这裡看到你的产品，此处显示所有ID，价格，条件，供应和所有其他属性。如果有任何被拒登的产品，则可以在“诊断”(Diagnostics )上进行检查，在这裡可以找到有关产品，Feed和GMC帐户级别的任何问题。

撰写吸引具资料性的Google购物产品标题

对于购物广告系列而言，获得高排名的主要因素是出价和关键字，出价非常容易理解，但是对于关键字，我们必须将其很好地放在标题和描述中。网上有很多很好的指南。你可以查看以下优化提示。

步骤3: 将Google Merchant Center与Google Ads帐户关联

完成产品Feed后，下一步就是将Google Merchant Center与Google Ads帐户关联起来。

如果GMC电子邮件地址中有一个Google Ads帐号，请按Create Account。否则，你需要连上一个Google Ads帐号。按下“关联帐户”(Link Account)后， 输入Google Ads CID。

提提你登录你的Google Ads帐户并批准GMC链接访问，然后准备工作就全部完成了。

步骤4:设置Google购物

这是Google购物的最后一部分。你可以先登录自己的Google Ads帐户并创建一个新的广告系列。

与设置搜索广告系列相同，我们选择“在无目标引导下建立广告系列”(Create a campaign without a goal’s guidance)，然后选择”购物广告系列”(Shopping Campaign)。请记住正确选择Merchant Center帐户，然后选择产品销售的国家/地区。

广告系列类型1：智能购物广告系列(Smart Shopping Campaign)

 

这是一个非常自动化的广告系列，Google会利用自己的数据库和机器学习功能在最佳时间将广告投放给合适的购物者。广告将会在所有渠道中展示，包括搜索(Search)，展示广告网络(GDN)，YouTube和Gmail。

要设置智能购物活动系列，我们可以首先输入广告系列名称和你的预算。对于出价，我们只能使用一种自动出价策略-最大化转化价值，我们甚至可以将你的目标广告支出回报率设置为所需的转化回报．如果你不熟悉出价策略，可以阅读我的文章 《 Google Ads竞价策略实战教学（人手或是自动？》 以了解更多信息！

选择Product Group后，你将可以在右手边看到广告预览。在我们的情况下，我们只有一个Product Group，即所有产品。

另外，你可以输入所需的信息，例如图像，标题和描述。这些能使我们制作出带有Product Feed的回应式多媒体广告，因为你可以看到展示广告中包含了产品详细信息，这可用作在Google展示广告网络中展显示的横幅广告。

老实说，现阶段我不太建议你使用智能购物广告系列!!!

没错!现阶段，我们真的不建议任何人使用“ SMART”购物广告系列。 Google建议广告客户使用这种购物广告系列，因为它的设置非常简单，而且你有机会在Gmail，Display和YouTube中展示。但是，如果你尝试使用带或不带Product Feed的再营销展示广告，则即使点击率和转化率比非再营销展示广告稍好，效果还是会低于预期。在“智能购物广告系列”下，由于你无权选择希望广告展示的位置，变相可以优化的空间也减少。

其次，它仅允许我们从一开始就在有/没有广告支出回报率的情况下以“最大化转化价值”进行出价，我们无权更改出价（请参见出价策略的重要性)，假如你对Google Ads的知识为零，你可以让其帮你运行看看成效如何，但记住，你必须正确地设置转换价值/电子商务跟踪。

最后由于”SMART”购物广告系列不提供搜索字词和受众群体数据，所以无法为你的优化策略提供任何线索。基于以上这些原因，我们建议你不要使用智能购物广告系列。

广告活动类型2：标准购物广告系列(Standard Shopping Campaign)

我们已经讨论了智能购物广告的设置和缺点，现在就来讨论标准购物广告系列的设置!

就像我们如何设置一般广告系列一样。我们可以先选择“人工每次点击费用”，但我不建议你勾选“使用智能点击付费帮助增加转化次数”。主要原因是我们要完全控制每个平均每次点击费用。使用智能点击付费，你的出价将不再完全由你控制。有关详细信息，你可以阅读以下的文章 Google Ads竞价策略实战教学（人手或是自动？）

对于广告系列优先级，如果我们只有1个Google购物广告系列，我们将选择LOW（Google的默认选择）。

下一个与网络有关，这是最重要的。由于我们只希望我的购物广告只在搜索网络上展示，因此我们应取消选取YouTube，Gmail和Discover，以便只在Google搜索结果中可以找到这些广告。选择设备和位置后，只需点击“保存并继续”。

来到标准购物广告系列的第二部分，有2种广告格式可用，分别是产品购物和展示购物。你可能会看到下面的屏幕截图：

如果我们要进行产品购物，只需填写广告组名称并输入每次点击费用出价，然后广告格式会如下所展示:

但是你可以考虑使用展示购物广告来展示公司资料，而不是单个产品。当我们点击展示柜时，它将把我们与产品集合一起带到公司资料中。即使是通用搜索字词，它也可以提供更多参与度和更多机会来推广品牌。请参考以下屏幕截图：

我们除了需要输入每次点击费用，还需要製作一个广告并输入一些详细信息，例如标题和说明。此外，我们还必须上传标题图片。无论我们上传到版面上的是什么，它都会立即反映在预览中。完成广告的配置后，只需保存就可以了！

如何优化你的Google购物广告?

1. 选择合适的定位网络

除了Google搜索引擎外，Google购物广告还将展示在Google搜索合作伙伴以及YouTube，Gmail和Discover中。当你浏览另一个网站或在YouTube上观看视频时，广告将弹出。

在这些网络平台上放置广告可以帮助提升品牌知名度，同时透过Google搜索页面来提升销售效果和点击，因此在你制定你的营销策略时，应考虑各种平台所分配的预算。

2. 使用准确的产品标题

Google购物广告会通过将产品名称和描述与用户搜索的字词进行匹配，之后显示相关广告，所以通过使用精确而简单的关键字来描述产品，可以提高匹配率，并提高点击率。另外透过了解你产品的卖点而准确描述尺寸，颜色，功能等特徵，可帮助你在产品标题和描述中添加热门搜索的字词，可以帮助提高商品曝光率。

你亦可以考虑在商品描述中包含品牌名称，这不但可以提高品牌知名度，还可以增强客户对产品的信心，特别是如果你的品牌知名度很高，例如Nike，Adidas，这也可以帮助增加广告曝光率。

3. 制定有竞争力的定价策略

当用户搜索产品时，将会很有多购物广告显示，包括竞争对手的购物广告。 Google对产品广告的排序是取决于点击率，从最高到最低。点击率偏低表示你的报价不如竞争对手有吸引力，因为大多数时候价格较低的产品将在产品Feed上佔据优势。 因此，监察竞争对手的定价策略并灵活地调整你的价格策略可以帮助提高广告的点击率，例如，提供免费送货，买一送一等。

4. 利用排除关键字(Negative Keyword)

尽管购物广告是根据用户搜索的字词与商品进行匹配，但是你仍然可以使用Negative Keyword来防止广告显示到你不希望出现的类别，这有助控制预算，避免资源浪费给非目标群组。

总结

Google Shopping Ads对E-commerce网上店铺而言是非常有效的方法，它可以协助刺激和促进购物过程，并增加你的网站流量，特别是对于小型店铺，即使客户不熟悉你的品牌，他们也可以透过此方法接触到你的网站并购买你的产品，因此你品牌知名度也可藉此提高。