SEM 和SEO两者如何相辅相成

如果对Digital Marketing 有一点认识的话，相信都会听过SEM (Search Engine Marketing) 和 SEO (Search Engine Optimization)。

两者虽然同样是利用搜索引掣增加流量，而且只是一字之差，但SEO SEM分别其实很大，特别体现在他们两者的优化方向上。差之毫厘，谬以千里，今天让我们说说两者之间的定义﹑分别及常见问题。

SEO/SEM/PPC
要了解SEO SEM或PPC的定义前，我们需要对搜索引掣的版面有一定认识。

有广告字眼 (Ad) 的就是Google关键字广告，按点击收费，传统上我们会称它为PPC (Pay-Per-Click)；没有广告字眼的是自然流量，我们会称这些为SEO。

SEO是SEM的一种？What is SEM and SEO?

传统上，SEO + PPC 是整个Search Engine Marketing (SEM)，但问题就来了。

SEO是什么就相对容易了解，但PPC 涵含的范围可以很广，关键字的广告也是PPC (Pay-Per-Click)，GDN广告也是PPC，Gmail广告也是PPC。

所以后期就直接以SEM 形容为关键字广告了，更方便大家沟通，不用产生误会

 

什么是SEO？

我个人认为最直接最简单的定义就是：SEO是一个优化你网站的过程从而为你在搜索引掣中带来免费的流量。

如果再详细一点就是：透过SEO的过程，让你的网站更容易被搜索引掣所明白及理解，从而让你的在不同关键字上的排名提升。

SEO两大优化方向

SEO的优化是一门很深很深的学问，当中有很多大方向的概念也有很多细微的关注点，如果想了解更多，可以看看：brian dean的seo文章翻译

纯粹个人意见，我认为SEO优化主要是分为以下2个范畴。

站内优化 (On-Site optimization)

简单来说，把网站内的优化做好。例如把关键字放进URL内、把关键字放入不同文章标题中、把主要的关键字放进H1中、主要关键字的组合放进H2和H3中、确保网站内没有任何404等错误页面、确保网站速度快、以及网站是Mobile Friendly。当然还有其他细微的站内优化须知，不过建议暂时先做好上面的站内优化。

站外优化 (Off-Site Optimization)

简单来说，你的网站被引用愈多，代表你的网站资料愈真确，从而令你网站的权威性愈高，令Google把你的排名推得愈高。如果你明白SEO的话，你心里肯定会想如果我拥有很多不同的网站，然后引用自己想推的网站，那站外愈化不是很容易就做得好吗？理则上是，不过Google同时也计算引用网站的网站的权威性，令那些低质素的内容农场 (Content Farm) 被淘汱。

越多SEO流量就越好？

SEO由于是免费流量，理论上愈多关键字排名得高，愈多免费流量就愈好。不过Ringo认为即使是免费流量，也不一定愈多愈好。当你的网站有不相关的内容时，会影响整个网站SEO排名，有机会你需要删除那些不相关的内容。

SEM是什么？

SEM意思泛指在所有Search Engine要付费的搜索结果（不要问我SEM中文是什么，我也不如何翻译）。而收费方式是按点击收费，不点击则不用，这确保了进入你网站的客人都是对你感兴趣的客人。

SEM优化方向

SEM优化的方法很多，可以从Campaign Budget、Search Term、Bid Strategy、Negative Keyword、Search Impression Share、Keyword Bidding、Search Ad、Ad Schedule及Device方面做Bid Adjustment，说完上面一堆技术用语后是否还不明白？。其实简单来说我们会透过投放广告后的数据，在广告预算、关键字竞价和关键字增减上不断优化，从而找出一个CPA和Conversion的平衡点。

如果要我简单地去形容SEM优化理念，就是需要每样东西一环扣一环，有非常紧密既连系。那就是当客人搜索 A，你就把一个关于 A 的文字广告放到他面前，当他按下那个有关 A 的文字广告后，你带他到一个和 A 很相关的着陆页 (Landing Page)。举个例子，当客人在Google 搜索”订购可口可乐”，我所设定的关键字 “订购可口可乐” 配对了之后，他将会看到一个有关 “订购可口可乐” 的广告，当他按下该广告后就会被带到”订购可口可乐”的页面当中。

要一时三刻在这篇文章中向你解说所有SEM优化的方法基本上是没有可能，所以我建议你阅读我们以下的文章，这些都是有关SEM设定和优化的一些SEM教学文章：

Google SEM关键字广告最详细教学

谷歌广告质量分数迷思破解

谷歌广告关键字配对类型

9个不可不知的GOOGLE广告附加信息

无论如何，我们在SEM上对于控制流量质素相对上较严谨，因为每一个 Traffic 都是用真金白钱买回来的，所以有回报的关键字会增加预算，甚至提高Bidding；对于没有回报的字会减少该关键字被配对到的次数，什至暂停了完全没表现的关键字。

以上两个就是SEM优化的大方向，迟些我会再发文谈谈较常用的SEM工具(SEMrush是我较爱用的工具!)

SEM VS SEO，我应该选择谁？

快 VS 慢

免费和花钱，当然没有人想花钱……但现实中有些情况你不能不花钱，如果你要选择使用SEO去推广的话，你的网站最起码需要1-2个月才有机会上到首页，到你真正有第一宗生意时可能已经是3个月后了。

如果你使用SEM来推广的话，基本上你的广告会即出现，可能会缩短你获取第一单生意的时间。

所以，我们会建议先把资源放在SEM上，让你即时取得生意，在之后的时间才花资源建立SEO。特别当你要开拓新市场，先以SEM作你的先锋，查探一下敌情，看看什么关键字的表现较好，能带来转换 （同时可快速验证你的生意可行性及尽快修正着陆页），当你发现你的生意是有潜力，那就派你的SEO大军压境，配合SEM进攻该市场。

注重关键字转换率 VS 注重关键字流量

SEM跟SEO最大的分别是，SEM关键在于控制流量，由于每个点击都是金钱，我们会尽量把SEM广告配对一些十分相关的搜索字词，这样才可以做到减低CPA，提高Conversion Rate；相反，由于SEO是免费，即使搜索字词不是100%完全和我的服务非常相关，我也不介意他们进入网站。

另外，我们也会尽力把一些较多人搜索的字词同时间也贴近自己服务的关键字排高，希望以SEO拿得越多流量越好。举个例子，如果想为自已SEM服务作推广的时候，我们会倾下买”SEM Agency”这个关键字（相关性更高）；而在SEO优化上的我希望会把”SEM”做得更好（流量较好）。

不能围皮就不做 VS 不断做

最后，由于SEM是可以随时开始随时停止，所以当你的SEM广告还是有利润的话，你就可以继续做。有一天当SEM广告开始亏钱时你就可以立即暂停，重新部署。相反，SEO的工作需要持之以恆，成功登上首页/首位可能要花不少时间心血，要不断努力！

我非常喜欢以下这个图表，它非常清楚表达SEM/SEO的分别：

图片来源: https://blog.alexa.com/sem-vs-seo/

常见问题

常见问题1: 如果我的Brand Keyword已经在SEO排第一，那我还需要买我的品牌名称关键字吗？

无论是对学生或是客人，我们通常都会建议把自已的品牌名称放进自已的关键字清单内。有些读者会说：Why？ Why? 我本身在Organic已经排第一，何解还要再做SEM？是不是想骗我钱….

以下有3个主要原因：

• 保护你的品牌-你知道吗？你的竞争对手可以买你的关键字！试想像一下，你没有把自己的品牌放进关键字清单中，但你的竞争对手却放进它们的清单中。当你的顾客搜索你的品牌时，第一个弹出来的却是你竞争对手的广告，而不是你的SEO搜索结果 (要结记Organic Search Result一定会低于Paid Search Result)，这样会有机会被你的竞争对手抢了你的Conversion！所以我们经常提议我们客人和学生，无论如何都一定要把自己的品牌字词放进关键字当中。
• Brand Keyword的CPC一定十分低- 当你知道保护品牌的重要性后，你就会问自己品牌的CPC会高吗？答案当然是十分低，因为你的生意就是自己的品牌，无论Ad Relanvce或者是Landing Page Expereince，自己品牌作为关键字的质量分数通常8-9分、甚至是满分。在这个情况，Brand Keyword的CPC通常都是十分便宜，就当交小小保护费给黑社会…..Sorry说错了，打嘴巴，交给Google才对！
• 可即时显示优惠 -为什么大品牌的SEO已经是第一名，为什么还是要做SEM呢？那不是浪费金钱吗？如果你是这样子想的话，那你忽略了SEM的一个重大功能！你可以自由设定广告的讯息和Landing Page，让你把最新的优惠和推广放到SEM的广告中，让你直从SEM广告中找得销售和Leads。SEO不能即时改变标题或描述。

常见问题2：SEO 会提升SEM 的质量分数吗？我的SEM会帮助我的SEO吗？

好的SEO绝对可以帮助Google Ads中的Quality Score当中Landing Page Experience (如果你没有听过Landing Page Experience，可以阅读我之前一篇关于 质量分数 (Quality Score)).

如果你问我，做SEM或者在Google做广告，会不会帮助到SEO的排名呢？ 老实说帮助不大什至没有……不过在某些层面中，SEM可以帮你做SEO的关键字策划，让你在SEO上的Focused Keyword上有一个更全面的统筹 （继绩看下去！）

常见问题3: SEM或是SEO较有用？

作为1个经常强调SEM关键字广告的作者来说，我给出的答案可能十分双标：SEO对我的帮助更大。

我曾经为B2B的网站进行SEM关键字广告投放，单从Lead Generation 的层面来说，表现(CPA)确实不错。但实话实说，这些Lead相对质素并不高，要不是他们兴趣其实不大(我可以告诉你，留Contact的人有不少人都不太理解你也不太在乎你是否专业，他们很多只是应老板的要求，再Google “SEM”, 进入在搜索结果的头几位的网站留Contact就可以交差，简单快捷!) 就是你需要花很长时间及很大力气进行Closing。

为什么这样说？因为在Pitching的时侯，需要Overcome的Hurdle非常多，例如：为什么你们的收费不是7*24广告？为什么不是每个关键字定额收费？你和外面的公司有何不同？你的收费为何较高，你的操作方式有何过人之处？你是否专家？你是否可信？简单来说，Pitching的过程，你需要重新教育客人理解SEM……

相较之下，从SEO得到的Leads相对质素较高。如果从Google Analytics 的层面来说，相较于SEM的流量，SEO的流量有较长的逗留时间及较高的PageViews。我们可以非常大胆假设这些来自SEO的Lead其实对你的SEM服务有更深入的了解。而事实都印证这些来自SEO 的Lead是较容易转化成客人，因为在Pitching的过程中，你不太需要处理一些非常无聊的异议，因为在他阅读你的文章时侯，你其实已成功建立了一定信任(成功打造专家的形象)!!

不要误会，我不是贬低SEM的价值，在我层面上，假设我有自已的销售团队或是有一个非常明确的Rate Card, SEM 绝对是一个Scale Up 的好工具！

总结

透过SEM配对不同的搜索字词，再加上每个搜索字词停留在网站的时间和带来的Conversion，SEM提供一个发展及测试新关键字的机会，让你的SEO策略行得更快和容易。

你的SEM广告在运行的同时，你也可以透过得SEM得到的结果，从而发展你网站的SEO，让SEM和SEO互相帮助，在搜索引擎中让你的网站发光发热，提升各方面的ROI。

无论是SEM或是SEO也好，最终目的都是透过利用搜索引擎为你的网站拿到更多的流量，不过流量归流量，生意归生意！如果有大量SEM / SEO 流量引入到你的网站，但成交的生意却十分少，你必需要检视的是网站本身的内容，而不是流量的源头。没有生意时，除了看看广告有没有Set错、受众是否精准，同时也必需审视Landing的Flow和内容！