如何理解关键词的搜索意图

用户会经由:最原始的需求(痛点阶段)

→ 上网找答案
→ 感知到品牌、产品(发现阶段)
→ 产生兴趣
→ 找更多信息(产品是不是符合需求/功能/其他竞品)
→ 产生购买意愿
→ 衡量其他因素(评价/ 价格/ 活动)
→ 采取购买行动(转换)

举例来说,最近天气冷腰酸背痛,我可能会先从【肌肉痠痛怎么办】(痛点阶段),到发现有几项产品可以解决这个问题,可能是【筋膜枪】、可能是【酸痛贴布】(发现阶段),每个阶段都会产生相对应的关键词。

在这个过程中可能会因为种种个人因素(月底没有钱或是只想自己解决…等原因)而离开这个购买流程。

如果很幸运的,消费者产生了兴趣他可能会接着搜索【筋膜枪推荐】、【筋膜枪价格】、【筋膜枪比较】,当选定产品后可能就会搜索【xxx筋膜枪 评价】、【xxx筋膜枪 哪裡买】、【xxx筋膜枪 门市】(购买阶段)。

就是这样层层过滤后,最终才会下单。

我们商家要做的就是想办法让消费者在每个阶段都可以在搜索结果serp上看到我们。

SEO的关键词代表什么

我们在搜索时,一定会有一个想要解决的事情,才会进行搜索这个动作。

我可能是想要在网路上买个东西,或只是纯粹找答案。

就像上述说的购买流程一样,公司透过网站内的关键词布局,将触手伸到产品的相关主题及领域,让使用者在一次次的接触中,加深对这个品牌的印象,另一方面也增加在市场上的权威性及信任感,进而达到关键词优化的目的。

简单来说,就是慢性洗脑的概念,在心理学上称重复曝光效应(Mere Exposure Effect)→ 人们倾向对熟悉的某个事物产生好感。

就好像每天同一上班时间,你都会看到固定那几个人,即便你们完全是陌生人,还是会产生莫名的好感(安全感)。

既然要决定要做关键,要用“花时间的方法”还是“花钱的方法”

关键词优化可以透过付费的关键词广告 (花钱) 或是免费的SEO搜索引擎优化 (花时间) 来达成。

赚钱有两种方式,开源、节流。

如果你要针对每个阶段去打相关的关键词广告,你可能会花掉身家也没有转到几张单。而SEO会是一个免费取得曝光和流量的方式

对我们来说,目的就是喂给搜索者他们要的资讯,一旦使用者觉得有帮助且你的内容不断的重复出现,间接就会对这个网站/甚至是品牌有好感,转化订单反而不一定是主要目的。

慢性洗脑使用者是主要目的,而SEO是一种手段

一种需要花时间却低成本(钱的方面)的手段

讲完了关键词、搜索意图、SEO三者之间的关係之后,接下来就要来细谈搜索意图的种类,以及关键词要如何布局。

SEO关键词搜索意图分成4类: 导航、信息、商业、交易

因此在SEO关键词优化里面又会分类成不同阶段的关键词,分别为: 信息意图 (Informational)、 交易意图(Transactional)、 导航意图 (Navigational)、商业意图 (Commercial)

1. 导航意图 (Navigational)

寻找特定品牌、特定产品也可以是特定公司

导航类型的关键词通常是使用者已经是这个产品/公司的既有客户,只是因为没有把页面存起来,所以只好透过搜索还进入该入口页面

2. 信息意图 (Informational)

寻找知识型内容,比较偏向【怎么做】、【是什么】

信息意图的关键词属于使用者最原始的需求。

比如说我们很常做的就是身体的病痛都在上网搜索是什么症状,像是这两年你最常搜索的关键词大概会是““xxx 症状”、“xxx 副作用”…等。

3. 商业意图(Commercial)

寻找产品更多资讯来确立购买决策

不久的将来想要购买这个产品(或是相关产品)

而关键词最基本的会涵盖: 品牌、价位、功能

更进阶的还有【xxx评价】、【买什么要注意什么】、【入门适合什么】

也是很多软文、评价文、部落客业配文会攻的关键词

→ 吸引潜在消费者并影响消费者的购买意愿

4. 交易意图(Transactional)

购买决策(要在哪里买)

已经大概确定要买一个品牌的产品、型号,可能出于捡便宜、或是更方便的购物流程,如: 今日下单、明天出货/ 线上购买/ XXX优惠…等。

在这个阶段,基本上这个使用者就是你的囊中物了,你可以透过一些活动,或是标注线上购买的方式来引诱使用者到你希望的平台下单。

怎么开始布局关键词

如果我想要自己著手关键词布局,要从哪裡开始?

从导航意图→ 商业意图 → (交易意图 )→ 最后才是信息意图

Step1. 顾好“导航意图”的关键词排名

首先最基本的有【导航意图】的关键词必须在第一名,最低限度第二名

也就是确保大家都已经指名道姓要找你时,可以没有困难的找的到你

比如说我要找虾皮,最好我在搜索”虾皮”关键词的时候,第一页第一个就是虾皮的网页

又比如说我要找xxx科技公司,最好可以打”xxx科技”关键词的第一个搜索结果就是公司的官网;

Step2. 增加“商业意图”对产品的信心

搜索商业意图关键词的使用者无非是想要更了解产品的各种资讯,不管是费用、功能,或是到评价、推荐…等,企业都可以藉由在这些关键词的布局,来让使用者对产品感到安心、信赖。

Step3. 藉由“信息意图”扩大潜在客群

信息意图是漏斗的最浅层,也就是使用者最多,需要滤最久的一群人

在这个阶段的使用者通常才刚发现问题、在寻找解决方式,很有可能在任何一个阶段跳离,所以当你顾好那些很有机会买你的产品的人后,就可以返回来去扩大布局信息意图的关键词。

比如说,

你是做云端储存空间的像Google drive、dropbox,可以攻的关键词就有“资料备份”、“异地备份”…等。

但使用者最后却买了NAS,这都有可能。

但如果你成功在这些关键词排名前几名出现,并使他产生印象,即便他这次没有选择你的产品,未来如果有需求也会第一个想到你。

关键词布局会是一个同心圆发散的过程

先顾好最内圈的关键词,再慢慢发散取得潜在消费者的流量。

原创文章,作者:图帕先生,感谢支持原创,如若转载,请注明出处:https://www.yestupa.com/what-is-search-intent.html

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